Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 38

Реагируя на такое поведение потребителей, транснациональные корпорации пищевой отрасли создали торговые марки специально для крупнейших розничных торговых сетей, а также вошли на рынок общественного питания, разработав продукты и упаковку специально для отелей, ресторанов и кафетериев. Поскольку пищевые компании пытаются обслуживать сегменты потребителей, которые покупают готовую еду или едят вне дома, постоянно встает вопрос о разделении сети.

Менеджеры, занимающиеся сферой общественного питания в этих компаниях, часто сетуют, что подобный бизнес следует развивать совсем по-другому, и в фирме ему не уделяется должного внимания (хотя это направление явно быстрорастущий сектор). Они утверждают, что общест венное питание является стратегическим сегментом, для которого требуется особая сеть создания ценности. Другие менеджеры из тех же компаний считают, что бизнес общественного питания является сегментом рынка, которым можно эффективно управлять в сочетании с бизнесом марочных товаров. Они полагают, что в каждом из этих бизнесов должны быть свои отделы продаж и уникальная упаковка. Но, по их мнению, эти бизнесы должны поддерживаться одними и теми же научно-исследовательскими и производственными отделами. На этом примере видно, что существует постоянная связь между стратегическим сегментом и сегментом рынка. На рис. 2.3 показано различие вариантов построения сети сегментов рынка и стратегических сегментов.

Проанализируйте финансовые результаты обслуживания сегментов

Подобные споры, но с еще большим накалом страстей, происходят по поводу того, действительно ли товары под торговыми марками и товары под марками производителей обслуживают стратегические сегменты. Этот вопрос тем более сложен, поскольку и товары под марками производителей, и товары под торговыми марками обычно продают одни и те же розничные торговцы. По этой причине возникает большое искушение использовать одну и ту же систему логистики, продавцов и систему маркетинга. Между тем, построение сети у прибыльных товаров под частными торговыми марками значительно отличается от ценностной сети товаров под бренд ами производителей.

Рис. 2.3. Различие вариантов построения сети создания ценности для сегментов рынка и стратегических сегментов

Таблица 2.3

Сеть создания ценности компании-создателя торговых марок в сравнении с компанией, выпускающей товары под маркой производителя

В табл. 2.3 представлен пример из сферы потребительских товаров, где сеть самой успешной розничной компании, представляющей товары с частными торговыми марками, сравнивается с компанией, выпускающей товары под брендами производителя. Обе компании были сосредоточены исключительно на своем бизнесе, то есть брендовый производитель не занимался созданием торговых марок для розничной торговли. А розничный продавец не продавал никакие продукты под брендами производителя. В среднем цена для конечного потребителя товаров с торговыми марками была на 35 % ниже, по сравнению с ценой товаров под брендами производителей (следовательно, индекс потребительских цен составлял 65 для компании, выпускающей товары с торговыми марками, и 100 для компании, выпускающей товары под брендами производителя).