Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 32

При подобной сегментации сочетание основных элементов маркетингового комплекса изменяется в зависимости от клиента и характеристик автомобиля клиента.

Но это еще не все. Компания Midas также разделила клиентов на два других сегмента по уровню сервиса – на тех, кто любит автомобили, и прагматиков. Любители автомобилей относятся к своим машинам как к великому дару, в то время как прагматики считают автомобиль просто средством передвижения из пункта А в пункт Б. Оба сегмента желают получить от компании Midas одно и то же предложение, и оно принесет им ценность: быстрый и надежный ремонт автомобиля. Между тем, для того чтобы полностью удовлетворить оба эти сегмента, Midas предлагает для них разные комплексы дополнительных услуг.

Любителям автомобилей сотрудники компании дают возможность понаблюдать за ходом ремонта. Они показывают автолюбителю старые запчасти, снятые с автомобиля во время ремонта, чтобы подтвердить, что запчасти были заменены, а в дальнейшем раз в полгода звонят клиенту с напоминанием, что пришло время очередной проверки технического состояния автомобиля. У прагматика все эти услуги лишь вызовут раздражение. С такими клиентами обслуживающий персонал поговорит об их делах, им предложат газету или кроссворд, чтобы они могли скоротать время в ожидании окончания ремонта. При расставании их непременно заверят в том, что небольшой шум в задней части авто теперь прекратится, и дадут гарантию, что автомобиль проедет определенное количество миль без каких-либо технических проблем.

Стратегические сегменты: разделение по трем видам ценности

Сегменты рынка и сервиса, подобные упомянутым выше, для которых требуются лишь изменения в сочетании основных элементов маркетингового комплекса, отличаются от стратегических сегментов, которые формируются на основе различных цепочек ценности. К примеру, компания Midas обслуживает стратегический сегмент клиентов, которым требуется «быстрый механический ремонт» их автомобилей. В противоположность этому существует «гарантированный ремонт», предлагаемый автодилерами, или специализированный ремонт, сертифицированный заводом-изготовителем, которым занимаются небольшие авторемонтные мастерские. Кроме того, есть и капитальный послеаварийный ремонт, который доступен только крупным автомастерским, а также ремонт машин энтузиастами-автолюбителями. Каждый из этих стратегических сегментов ассоциируется с особенной комбинацией ключевых факторов, приводящих к успеху. После определения стратегических сегментов менеджер компании может решить, какую цепочку ценности применять. Если компания желает обслуживать два разных стратегических сегмента, она должна разработать две неповторимые цепочки ценности. Для работы в сегментах рынка необходимо использовать комбинацию элементов «четырех P» маркетинга, а при обслуживании стратегических сегментов нужно подключать другие процессы, такие как исследования и разработки и операционный процесс. По моему мнению, целесообразнее оперировать не категориями «четырех P» маркетинга, а категориями трех видов ценности – потребительской ценностью продукта, выгодой вашего торгового предложения для потребителя и ценностью сети.