Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 163

Выделяйте достаточно ресурсов на маркетинг. Подразделения и отделы в любой организации часто нуждаются в самой большой доле человеческих, финансовых и системных ресурсов. Здравомыслящий глава компании или начальник отдела ТО может задать важные вопросы, чтобы оценить проблему, связанную с клиентами: достаточно ли ресурсов было направлено на привлечение и удержание клиентов? Будете ли вы использовать их наиболее оптимально? Какую выгоду получит клиент от этих затрат?

Проблемы компании, ориентированной на клиентов

Не стоит путать компанию, ориентированную на клиентов, с авторитарной корпоративной маркетинговой деятельностью и разросшимся отделом маркетинга. Некоторые специалисты и маркетологи все еще определяют степень клиентоориентированности компании по тому, ценят ли, уважают ли должностные лица маркетинг, а также видят ли они в нем выгоду для фирмы по сравнению с другими отделами.

Наличие сильной группы маркетологов не всегда приводит к тому, что компания работает на потребителя. Забота о клиенте, организация бизнеса вокруг клиентов и предпочтение потребителей в ущерб интересам компании – вся эта деятельность должна выходить за рамки любого отдела. Для ее продвижения в масштабах организации маркетологам следует определить, что потребуется от других подразделений, чем они могут помочь и в какой сфере необходимо сотрудничество (табл. 8.3). Фирма никогда не может быть слишком ориентированной на клиента, потому что по мере приближения компании к клиенту, его интересы меняются. Изменяются сегменты, на которые была ориентирована компания, у клиентов появляются новые потребности, возникают новые конкуренты, каналы сбыта, технологии. Все это требует создания новой стратегии взаимодействия с потребителями.

Таблица 8.3

Маркетинг и области его функционального взаимодействия

Источник. Материалы конференции глав корпораций «Управление брендом для прибыльного роста». Вашингтон, 2001 г.

Осуществление преобразований на рынке

Естественно, мы можем ожидать, что корпоративный маркетинг будет защищать свои инициативы, которые направлены на получение дохода от многочисленных бизнес-единиц или требуют их координации, особенно если эти инициативы новы, нацелены на долгосрочное воплощение, затратны, рискованны или инновационны по своей природе. Все семь маркетинговых преобразований, о которых шла речь в этой книге, обладают данными свойствами. И все же, определив истинную природу всех этих инициатив и потенциальное сопротивление компании, маркетологи должны привлечь главу компании на свою сторону, чтобы добиться успеха.

Изменения, даже если они и к лучшему, обычно травмируют компанию. Они заставляют людей думать и поступать иначе. Самое главное, что семь важных преобразований маркетингового манифеста главы компании, скорее всего, дадут толчок к значительным переменам в работе отдельных сотрудников и подразделений компании. Люди обычно меняются в зависимости от того, как на них влияют (позитивно или негативно) и как это затрагивает их деятельность (активно или пассивно).