Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 162

Компания Anheuser Bush (AB) постоянно проводит эксперименты по тестированию эффективных практик в маркетинге и рекламе. Когда АВ находит программу, которая работает, она последовательно ее осуществляет, что позволяет этой компании далеко уйти от конкурентов. Galeries Lafayette, сеть французских универмагов, называет эти две стадии экспериментом (определение наиболее результативных действий) и индустриализацией (расстановка приоритетов и последующее применение лучших формул). Экспериментируя со своими 1,5 млн владельцев кредитных карточек, компания увеличила товарооборот посредством перекрестных продаж (продажа сопутствующих товаров или услуг в дополнение к приобретаемым товару или услуге) и персонального маркетинга (индивидуального подхода к каждому конкретному клиенту). Издержки были также снижены путем оптимизации массовой рассылки и новых каналов, таких как электронная почта и sms.

Таблица 8.2

Маркетинговые показатели

Распределение ресурсов на основные элементы маркетингового комплекса. Компания Kraft разработала метод классификации брендов на основе отдачи от инвестиций в каждый элемент маркетингового комплекса. Например, маркетологи сравнивают отдачу от инвестиций в рекламу по всем брендам и затем изымают вложенные деньги из брендов с низкой отдачей и вкладывают их в бренды с большой отдачей. Поступая так и повторяя это с каждым элементом маркетингового комплекса, Kraft может оптимизировать расходы на маркетинг.

Каждый, кто хочет перераспределить основные маркетинговые ресурсы, должен разработать различные варианты: «сокращение инвестиций», «перераспределение инвестиций», «увеличение инвестиций» (рис. 8.4). Корпоративный маркетинг должен придерживаться такого аналитического подхода, который заставит компании ответить на следующий вопрос: «Что бы произошло, если бы мы перераспределили часть бюджета, выделенного на привлечение клиентов, в пользу бюджета, выделенного на удержание клиентов?» Например, один инвестиционный фонд, обслуживающий туроператоров, однажды направил половину годового маркетингового бюджета на удовлетворение потребностей клиентов во время отдыха, и на следующий год количество забронированных мест изрядно прибавилось.

Рис. 8.4. Альтернативные варианты распределения ресурсов на маркетинг

Одна компания по производству фасованных товаров обнаружила, что ежегодно тратит 12 долларов на каждую американскую семью, и в основном на рекламу в СМИ, которая приносит ограниченный успех. Исследование этой компании показало, что около 12 из 120 млн американских семей приносят 80 % прибыли, и из них 6 млн дают 50 % прибыли. Почему бы не уменьшить рекламные расходы на одну семью до 1 доллара в год и вложить сэкономленные средства в размере 120 млн долларов в создание базы данных о 6-12 млн самых активных семей – потребителей товара? Затем можно будет направлять персональные маркетинговые технологии непосредственно на эти семьи.