Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 161

Понимание роли маркетинговых показателей. Связывая маркетинг с акционерной стоимостью и финансовыми результатами, можно легко забыть сопоставить показатели последних финансовых результатов (финансовые характеристики) и показатели потенциального финансового благополучия (маркетинговые характеристики). Энди Тэйлор, председатель и исполнительный директор Enterprise Rent-a-Car, замечает: «Я прошел период здоровой паранойи в начале 1990-х. Мы были компанией с прибылью в миллиард долларов, быстро растущей; доходность была хорошей… Однако закулисный шум… подсказывал, что обслуживание клиентов стало ухудшаться. Показатель уровня обслуживания клиентов Enterprise (ESQI – Enterprise service quality index) был для нас достижением. Через несколько лет мы довели его качество до совершенства и до сих пор мы задаем клиентам только два вопроса: «Довольны ли вы нашим обслуживанием?», «Придете ли вы к нам снова?»

Вероятность того, что полностью удовлетворенные клиенты снова вернутся в Enterprise, в три раза выше. Каждое из 5000 подразделений Enterprise регулярно получает обратную связь по ESQI, и ни одно из подразделений с низкими и средними показателями ESQI не продвигается, поскольку для нас не имеет значения, сколь впечатляющими являются их финансовые результаты. Повышение показателей ESQI утешило Тэйлора больше, чем стабильное движение денежной наличности или увеличивающаяся доля рынка. Он объясняет: «ESQI ещё не означает, что мы можем игнорировать другие (факторы), но это удерживает нас в той же колее».

Определение маркетинговых показателей. Корпоративный маркетинг может влиять на определение значимых маркетинговых показателей на каждом из пяти уровней бизнеса и гарантирует, что каждое подразделение и территория отслеживают, собирают и описывают точные характеристики в соответствии с общей методологией, чтобы руководители могли сравнить данные по всей организации (табл. 8.2). Менеджеры могут разделять заслуживающие сравнения данные различными путями, для того чтобы диагностировать общую эффективность корпорации и демонстрировать продуктивность маркетинговых расходов или же ее отсутствие.

Проведение маркетинговых экспериментов для демонстрации рентабельности инвестиций. Корпоративный маркетинг должен показывать связь между затратами на маркетинг, данными об удовлетворенности и уровне удержания клиента и финансовыми результатами в виде прибылей. Отслеживая эти данные спустя некоторое время, организация может определить маркетинговые инвестиции, такие как выстраивание бренда, и маркетинговые расходы, такие как промо акции.

Маркетинговые эксперименты помогают компании определить, какие виды маркетинговых расходов приносят результаты. Например, для того чтобы оценить эффективность тренинга по продажам, Motorola-Canada отобрала 44 сотрудника со схожей результативностью продаж и провела тренинг для половины из них. У группы, прошедшей тренинг, в первые три месяца после занятий продажи увеличились на 17 %, а у другой группы за это же время снизились на 13 %. Motorola подсчитала, что каждый доллар, потраченный на тренинг, через три года принесет 30 долларов.