Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 159

Нормы погруженности в дела клиента. Понятно, что компания нуждается в формальных правилах для упорядочения действий в повседневных ситуациях. Однако этот процесс не приводит к превосходному обслуживанию клиентов и не повышает качество работы. Почему? Да потому что великолепное обслуживание клиентов зависит от того, как компания справляется с чрезвычайными и непредвиденными ситуациями, которые необычны по своей сути и, как правило, трудноразрешимы. Компаниям нужна общая норма погруженности в дела клиента, которая подчеркивает, в какой форме организация работает для клиента и каким путем помогает ему. Такие твердые правила повышают ясность приоритетов и ожиданий. Исполнительный директор и директор по маркетингу должны формулировать, поддерживать и акцентировать внимание сотрудников на этих нормах каждый день. Ян Карлсон, бывший исполнительный директор SAS, однажды заметил: «Наш момент истины наступает тогда, когда наш клиент приходит к нам. Неудача может обесценить наши активы. Каждый год в SAS мы сталкиваемся со 100 млн таких моментов истины».

Приобретение компетенций, учитывающих интересы потребителя

Корпоративный маркетинг должен взять на себя основную ответственность за повышение маркетинговой компетентности организации путем четырех различных действий: постоянное изучение клиентов; использование опыта в маркетинге; развитие маркетинговых талантов; инвестирование в ориентированные на клиента системы.

Постоянное изучение клиентов. Маркетинговые подразделения должны постоянно вкладывать средства в изучение запросов клиентов и той среды, в которой они находятся. Слишком часто исследование потребителей сводится к бессмысленной презентации компании-аутсайдера по исследованиям рынка на бесчисленных слайдах в PowerPoint. Корпоративный маркетинг может развивать процессы и способы собирания, осмысления и использования информации о клиентах. В IDEO, компании, базирующейся в Калифорнии, которая разработала мышку Apple и портативный компьютер Palm, дизайнеры лично посещают экспертов и потребителей и затем делятся своим опытом с помощью фотографий, которые развешиваются на стенах в офисах компании.

Бенчмаркинг. Использование опыта в маркетинге (сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий-партнеров и конкурентов) может улучшить качество маркетинговых процессов. Использование бенчмаркинга внутри компании может помочь выбрать лучшую практику маркетинга. Также можно на этой основе провести практические занятия для повышения эффективности работы организации в области маркетинга. Некоторые фирмы учреждают маркетинговые советы для объединения своих маркетинговых подразделений. Для продвижения еще не внедренных инновационных идей корпоративный маркетинг может:

1) определить источники лучшего опыта за пределами организации;

2) разработать и ввести в работу самые лучшие системы внутренних и внешних процессов;