Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 71

4. Бренд, по Райсу и Трауту, – это обещание. Любое его нарушение может привести к разрушительному эффекту, к такому же как от некачественного товара.

5. Хорошо забитый в сознание человека бренд сохраняется там навсегда, даже если продукт давно не производят. По этой причине многие советские бренды можно и нужно возродить, обязательно учитывая при этом их 20-летнее замещение импортом.

6. Главный рабочий инструмент системы «Гвоздь и молоток» – это анализ сознания целевой аудитории методом опросного картирования.

7. Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание и принятие объективной реальности. Во вторую – это технология, позволяющая в нее вписаться.

8. «Лицо» бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека. В терминах физиологии «визуальный молоток» – это внешний стимул, активирующий в сознании людей связь их потребности и продающей идеи бренда.

9. Если в сознание людей забит «гвоздь» продающей идеи, вступает в действие мощный закона ярлыка: люди додумают высокое качество всех остальных аспектов вашего бренда.

Глава 7. От «гвоздя» и «молотка» до денег в кассе

Вот и подошло время практических занятий. Предлагаем на конкретных примерах вместе пройти с нуля всю логику работы продающего маркетинга по системе «Гвоздь и молоток».

Наша цель – показать, что перед любым предпринимателем, в какой бы области он ни работал, продающий маркетинг всегда готов открыть массу возможностей развить долгосрочные, легитимные и прибыльные продажи. Нужно только эти возможности разглядеть и умело использовать.

7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»

Начнем, что называется, с самого начала. Предприниматель говорит:

– Я намерен долгосрочно, легитимно и прибыльно продавать оконные рамы и стеклопакеты! Кто моя целевая аудитория?

Ответ 1. Высокообеспеченные люди, элитная публика, живущая в загородных домах и элитных пентхаусах, – одним словом, Рублевка.

Ответ 2. Платежеспособные простые смертные (чаще всего это люди 30+), работают, имеют семью, часто с маленьким ребенком, купили квартиры экономкласса, часто в ипотеку.

Однако снова призываем вас не переусердствовать в попытках загнать описание всех этих людей в узкие социодемографические рамки. Ведь среди простых смертных вполне могут оказаться и крепко стоящие на ногах мужчины 50+, когда у них наступает вторая молодость вместе с разводом, судами по разделу имущества и новым браком.

Не исключено, что за принадлежность к высокообеспеченной элитной публике проголосуют своим кошельком и те, кто пока только мечтает ею стать. Или, например, бунтующие против своей новой жизни разорившиеся богатеи.

Главное – сразу же отказаться от идеи адресовать один и тот же бренд двум разным целевым аудиториям.

Разберемся в этом важнейшем вопросе подробнее. Напомним, что в предшествующих главах мы дали определение целевой аудитории бренда: это группа людей, объединенных общей потребностью. В этой связи мы ожидаем услышать от читателей каверзный вопрос: «Почему высокообеспеченная элита и простые смертные – это две разные целевые аудитории, если у них общая потребность – в оконных стеклопакетах?» Наш ответ способен ввести в замешательство: единую потребность в стеклопакетах в данном случае с технологической точки зрения следует рассматривать как две разные потребности! Здесь, конечно, потребуется объяснение, почему потребностей с технологической точки зрения – две.