Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 55

Напомним, что главным в деле пробуждения интереса потенциальных покупателей к бренду является его продающая идея, основанная на значимом отличии и донесенная до сознания людей с помощью слов и визуального символа.

Предположим, вам удалось завладеть вниманием людей, и они пришли в розничную точку с намерением купить ваш продукт. Разумеется, ваши торговые представители уже должны были обеспечить готовность продавцов торгового зала к продаже продукта конечному потребителю. Однако не стоит забывать, что обычно в торговом зале магазина выставлены десятки конкурирующих предложений от множества производителей. Поэтому, как мы уже наблюдали на примере дивана «Роза», продавцу просто не под силу выучить 8 свойств, 8 преимуществ и 10 выгод каждой позиции ассортимента своей розничной точки.

Если в компании есть продающий маркетинг, продажи превращаются в обычную и не слишком сложную работу. Если же компания ведет продажи по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды», а ее маркетинг оторван от продаж, то консультанты торгового зала, скорее всего, будут говорить с покупателями от себя и по-человечески. В этом случае не стоит удивляться, когда «зацепленные» рекламой покупатели массово отваливаются.

Вопрос № 8. Как обеспечить повторные заказы (лояльность клиентов)?

Самый частый стандартный ответ «генералов» на этот вопрос – «высокое качество/способность удовлетворить заявленную потребность». Но как быть с конкурентами? Как сделать умы людей, которые уже стали вашими клиентами, нечувствительными к похожим предложениям других? Главные помощники предпринимателя в этой нелегкой задаче – не наезд на конкурента и т. п., а технологичная работа и продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток». Мы подробнее обсудим это в следующих главах.

Выводы

1. Если «генерал» маркетинговых войн намерен выиграть битву, он должен знать психологические законы влияния на поведение людей.

2. Продающий маркетинг – это технология обеспечения прибыльных продаж. Продающий маркетинг – это режиссура единого спектакля, состоящего из двух главных действий: привлечения внимания целевой аудитории к продукту и помощи клиенту в расставании с деньгами.

3. Важно понимать, что успех рекламы еще не гарантирует компании денег в кассе за проданный продукт. «Зацепленный» рекламой покупатель нуждается в помощи в расставании с деньгами. Под этим шутливым названием мы понимаем сложный пласт работ, включающий, в частности, обеспечение доступности продукта в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия.

Глава 6. Продающий маркетинг. Изучаем шаги технологии «Гвоздь и молоток»

6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное

По наблюдениям Ries&Ries, 99 % предпринимателей и топ-менеджеров независимо от страны и сферы бизнеса хорошо знают ответ на вопрос: «Почему потенциальные клиенты должны покупать у меня?» Они всегда уверенно перечисляют веские причины «почему». Например, «у нас отличное качество, доступные цены, привлекательный дизайн, прекрасное клиентское сопровождение…» Только норма прибыли почему-то оставляет желать лучшего.