Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 57

Напротив, при наличии продающего маркетинга бренд быстро поселяется в сознании людей и побуждает их к совершению самой главной – первой – покупки. Затем при условии надлежащего (не выдающегося!) качества продукта наступает время повторных заказов и лояльности клиентов. Однако долгосрочные прибыльные продажи кроме качества всегда предполагают и психологическую защиту бренда от вытеснения альтернативными предложениями конкурентов. Решение этой задачи является неизбежным результатом работы по системе «Гвоздь и молоток».

Итак, шестьдесят лет наблюдений за деятельностью компаний в разных странах и отраслях позволили Элу Райсу заключить, что успех на рынке гарантирован тем, кто знает ответы всего на два вопроса.

• Почему потенциальные клиенты будут покупать у меня, а НЕ у моих конкурентов?

• Как донести ответ на первый вопрос через океан рекламного шума до сознания целевой аудитории?

В результате международная команда Ries&Ries создала эту безотказную технологию, способную решить оба вопроса в комплексе, – «Гвоздь и молоток». Ясный ответ на первый вопрос – это и есть позиционирование или продающая идея.

Верно найденная продающая идея всегда характеризуется конкретностью, простотой и сообщает о своей очевидной выгоде для покупателя. Мы согласны с выводом, сделанным по результатам многочисленных исследований в области психологии продаж, что люди в реальности покупают не продукт, а то, что он для каждого из них означает.

Если он не означает ничего более конкретного, чем «Живи на яркой стороне!», такой бренд в опасности. Хорошо, что на рынке есть лидер мобильной телефонии «МТС». Именно благодаря ему в «Билайн» идут люди, которые недовольны «МТС». Просто за «жизнью на яркой стороне», по нашему глубокому убеждению, не пришел бы ни один покупатель. Проверьте себя: а вы бы пришли?

Напротив, продающая идея, которая обещает ясную и очевидную выгоду для клиента, легко запоминается, надолго застревает в сознании и этим напоминает острый гвоздь.

Чтобы проиллюстрировать, как именно это выглядит, снова вспомним высказывание одной из потребительниц детских подгузников: «Нормальных памперсов в магазине не было, и я взяла памперсы „Huggies“». Напомним, что бренд «Pampers» в 1990-х годах стал родоначальником товарной категории «одноразовые детские подгузники» в России. Именно он первым отучил молодых родителей от утомительного и затратного по времени кипячения марлевых подгузников: люди быстро освоили простую и ясную выгоду одноразовых. В результате продающая идея бренда (одноразовые подгузники), подобно острому гвоздю, засела в сознании людей. Таким образом, слово «памперсы» настолько укоренилось в массовом сознании, что стало нарицательным. Оно превратилось в обобщенное название для любых одноразовых подгузников.