Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 54

Вначале мы, как и многие, решили, что речь идет о препарате для профилактики аллергии, связанной с весенним цветением деревьев и кустарников. Не тут-то было: соответствующий сайт в Интернете гордо сообщал, что «Профилактин» – это средство защиты деревьев и кустарников весной от просыпающихся насекомых. Стоит ли удивляться, что бренд вскоре перестал заявлять о себе в средствах массовой информации, – похоже, у владельцев закончился рекламный бюджет.

Мы с грустью подумали, что «генералы» бренда «Профилактин», оказавшись в ситуации неудачи, действуют подобно многим другим предпринимателям в России – делают поверхностный вывод, что, мол, «рынок этот продукт не принимает». В результате может быть поставлен жирный крест на хорошем, действенном и ни в чем не виноватом продукте! А ведь «генералы» и их штаб просто не обратились к рынку «по-хорошему», правильно обозначив контекст потребности в «профилактике» (профилактика чего?).

Однако совсем недавно, к весне 2014 года, мы с радостью увидели новую рекламу бренда «Профилактин» по телевидению! На этот раз «генералы» и их помощники потрудились на славу.

Они использовали убедительный, авторитетный образ знаменитой советской актрисы Ларисы Лужиной. Он идеально подходит для целевой аудитории – старшего поколения дачников.

Лариса Лужина поставленным актерским голосом чеканит в камеру простую и доходчивую рифмовку: «Вредителей много – выход один: весной применяй „Профилактин“! Уничтожь вредителей в саду до их появления!» Наконец-то все встало на свои места! «Профилактин», оказывается, не для борьбы с весенней аллергией, а убивает весной просыпающихся вредителей садовых растений! Мы поставили бы рифмовке оценку «пять» за ясность и немножко советскую прямоту, по которой ностальгирует старшее поколение дачников. Таким образом, мы снимаем с «Профилактина» обидное прозвище «великолепная штуковина». Его товарная категория теперь ясна – «средства для борьбы с вредителями садовых растений». Думаем, что режиссеры этого спектакля получат хорошие аплодисменты в итоге!

5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами

Считаем важным еще раз подчеркнуть: интерес потенциального клиента к продукту и акт его расставания с деньгами – это вещи разные, и успех первой вовсе не гарантирует успеха второй.

Более того, расставанию с деньгами вполне могут предшествовать и дополнительные этапы, такие как принятие решения о покупке и затем подтверждение заказа. Например, для интернет-магазинов это обычная практика: за решением о покупке и оформлением заказа следует его подтверждение перед отправкой клиенту. Аплодисменты в таком спектакле – это передача денег от покупателя курьеру или расчет за посылку на почте. Эти аплодисменты раздаются лишь по факту доставки, которая может занять от 3 до 30 дней! Представляете, какую крепкую мотивацию должен получить клиент, чтобы дождаться доставки? Все это означает, что каждый из этапов продажи нуждается в скрупулезном продумывании командой людей во главе с единым режиссером.