Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 53

А вот новая товарная категория «памперсы» проросла в сознании россиян в рекордные сроки – менее чем за одно десятилетие! В подтверждение приведем ответ одной из участниц нашего опроса: мол, не нашла она «нормальные» памперсы в магазине, и пришлось ей купить «Huggies». Сегодня уже в историческом аспекте можно констатировать, что «Памперсы» (памперсы) когда-то были просто брендом, а стали товарной категорией. В те далекие 1990-е годы россияне стали их раскупать, осознав, что это подгузники, только нового поколения, одноразовые! То, что памперсы – это теперь товарная категория, подтверждает и факт появления памперсов «для взрослых». Давая советы по уходу за больным, врач сегодня говорит родственникам пациента: «Купите памперсы для взрослых!» Вероятность услышать слово «подгузники» невысока.

Еще один пример товарной категории, выросшей из бренда, правда не за одно десятилетие, – это «Ксерокс». Сегодня, заказывая оргтехнику, мы так и говорим: «Покупаем „ксерокс Canon“ или „ксерокс Samsung“»!

А как будет называться товарная категория, если мы желаем работать с потребностью в молодости в контексте «женская одежда»? Предположим, вы продвигаете зонтичный бренд, объединяющий под общим названием и одной продающей идеей разные виды одежды (платья, пальто, брюки и т. п.). Это означает, что вы работаете в товарной категории «женская одежда».

Однако следует помнить, что зонтичный бренд может быть «хорошим» лишь в случае, когда входящие в него продукты являются моделями одной и той же продающей идеи. В нашем примере молодежная тема должна пронизывать все предметы вашей коллекции: пальто, платья, брюки, жакеты и, возможно, даже носки! Мы можем предложить вывести на рынок, например, бренд молодежной женской одежды «Zipper» (англ. «застежка-молния»), что предполагает украшение видимых поверхностей каждого предмета гардероба крупными декоративными застежками типа «молния». Если вы решите выпустить такую коллекцию из разных видов одежды, бренд «Zipper» вполне может стать успешным.

Однако если вы производитель женских брюк и тоже желаете, например, адресовать ваш бренд потребности женщин в молодости, то ваша товарная категория – «женские брюки». В ней и выявляйте своих конкурентов, чтобы рекламировать ваше значимое отличие от них.

Наконец, пришло время подробно обсудить один интересный случай, который иллюстрирует важность четкого обозначения товарной категории в рекламе.

Помните, как в 2012 году население России подвергалось бомбардировкам рекламой бренда «Профилактин» по центральным телевизионным каналам? В рекламе показывали забавного человека, стоящего перед ветками дерева с распускающимися почками, и торжественно произносили название бренда – «Профилактин».