Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 52

5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория

Еще одной серьезной проблемой, на корню убивающей любой рекламный материал, является неопределенность товарной категории. Этот феномен мы в шутку назвали «синдром великолепной штуковины».

Что такое «товарная категория»? Чаще всего она совпадает с названием вида товаров или услуг по прайс-листу, прейскуранту или меню – шампуни, кола, пиво, кроссовки, мобильный телефон, мобильная связь, подключение к Интернету, стоматология и т. п.

Так, поскольку «Johnson&Johnson» – это шампунь, мы отнесем его к товарной категории «шампуни». Однако если перед вами стоит задача разработки продукта «под заданную потребность», ваша работа по определению его товарной категории усложняется. Если вы не знаете, чем именно должен быть ваш продукт – шампунем или муссом, – но желаете адресовать его потребности, например, в «густых волосах без перхоти», рассмотрите более широкий контекст: «средства для волос и кожи головы». Выявите всех конкурентов – всех, кого люди называют в качестве способа удовлетворения своей потребности. Вашими конкурентами вполне могут оказаться не только шампуни, муссы и гели от всемирно известной компании «Виши», но и народные средства типа яиц, взбитых с луком и медом. Все зависит от того, что именно ваша аудитория назовет без наводящих вопросов. Мы подробно обсудим методику опросов в следующих главах.

Однако разработка продающей идеи и рекламных материалов для вашего бренда предполагает сужение рынка до конкретной, узкой товарной категории, которая не должна смотреться странно в прайс-листе или меню. Причина в действии одного из главных психологических феноменов – закона аналогового восприятия человеком новой информации. Как известно, научить людей чему-то новому можно, только опираясь на что-то уже хорошо известное. Так, нам будет крайне сложно учиться в вузе, если мы не освоим школьную программу.

В бизнесе то же самое: первый автомобиль никак не мог завоевать умы и кошельки людей, пока его не назвали «повозка, но без лошади». Таким образом, его отнесли к хорошо известной в то время товарной категории «повозка». Иначе люди никак не могли понять, что это такое, не помогало даже разглядывание и ощупывание диковинки. С тех пор прошли десятилетия, и сегодня «автомобиль» – это всем хорошо известная товарная категория. Его больше не требуется относить к повозкам и пояснять отличие от всех остальных повозок-конкурентов – он «без лошади».

Откуда берутся товарные категории? Они появляются в процессе эволюции, развиваются по мере прогресса человечества. Новые товарные категории закрепляются как ячейки в сознании людей, но это занимает десятилетия и даже века.

Приведем пример – «Активия». Компания «Данон» в 1990-х годах избегала называть свой продукт «Активиа» йогуртом, творогом или кефиром, пытаясь за пару лет создать в сознании людей новую товарную категорию – «Активия». Однако, как мы сказали, для закрепления новой ячейки в сознании людей нужны десятилетия. Чтобы в этом убедиться, задайте себе вопрос: «Что такое „Активия“?» Вряд ли вы ответите, что «Активия» – это «активия». Мы готовы держать пари, что вам на ум сразу придут слова «йогурт», «творог» и «кефир».