Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 50

Поскольку логика работы и в том и в другом случае одинакова, начнем с обсуждения рекламы в СМИ. Здесь нашим главным помощником будет данное нами определение целевой аудитории: это группа людей, объединенных общей потребностью. Напомним, правильно разработанная продающая идея должна одновременно «цеплять» в рекламе все сегменты целевой аудитории.

Давайте вспомним, как определить все эти сегменты, не упустив ни один?

Рекомендуем просто расписать на бумаге все возможные импликации рассматриваемой потребности. Давайте вспомним, что означает потребность в молодости, на волнах которой выплыл на американский рынок бренд «Пепси-кола». Для молодежи и подростков быть молодым означает дистанцироваться от «предков» – родителей, бабушек и дедушек. Для женщин 35+ быть молодой означает не стареть, что, в свою очередь, может означать успех в личной жизни или в карьере. Для мужчин быть молодым – «сказать „нет“ старению» – становится особенно актуальным в период кризиса среднего возраста, приближающего пятидесятилетний юбилей. Именно об этом они и заявляют миру, вступая в брак с ровесницами своих дочерей или гоняя на мотоциклах по ночному городу.

Какой же продающей идеей можно накрыть одновременно все эти сегменты целевой аудитории «молодость»? Судя по результатам, идея бренда «Пепси-кола» сработала здесь прекрасно: «Вы – молодые, вы – поколение Пепси!»

Кстати, благодаря желанию быть молодым активно раскупаются не только безалкогольные напитки. Это относится и к джинсовым костюмам молодежного покроя, кожаным курткам-косухам и ботинкам в армейском стиле. Молодежь покупает все это, чтобы отличаться от консервативных «предков», а мужчины 50+ таким образом говорят старению твердое «нет!». А если тему молодости рассмотреть в контекстах рекламы женской одежды, парикмахерских услуг, обуви или косметики, то конца нашему повествованию просто не будет.

Тот же самый принцип действует и в отношении потребности в нежности, озвученной когда-то на весь мир производителями шампуня Johnson&Johnson. Для кого актуальна нежность, если говорить о состоянии волос и кожи головы? Правильно, для лысеющих мужчин, женщин средних лет, молодых людей обоих полов, которые недовольны своими волосами, а также мам, у которых есть дети как дошкольного, так и подросткового возраста. Это все? Нет, забыли про любящих и заботливых хозяев кошек и собак!

Как же нам обратиться ко всем этим разным людям с одной и той же продающей идеей? Johnson&Johnson нашел ответ: «Создан специально для младенцев!» Секрет мотивирующего действия этой идеи на совершенно разных людей – в силе народных представлений: «Если этот шампунь разработан специально для младенцев, его нежность, должно быть, многократно проверена и доказана!» По той же причине взрослые люди, исключившие из рациона пищу с красителями и консервантами, покупают себе детские молочные продукты бренда «Агуша». Представления людей – вещь упрямая: «Если „Агуша“ – это питание для младенцев, оно уж точно должно быть проверено на наличие любых вредных веществ!»