Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 49

Парадокс заключается вот в чем. Если потребитель получает разочарование от беседы с продавцом в розничной точке, он утрачивает созданную рекламой мотивацию, которая туда его привела! Получается, что затраченные компанией усилия и деньги на рекламу могут с легкостью оказаться в мусорном ведре из-за миловидных девушек за прилавком магазина. Это ли не вопиющая несправедливость?!

Объяснение данному феномену, однако, простое: человек – существо социальное, его жизнь вне социума невозможна. Поэтому живой собеседник несет в сотни раз больший мотивирующий заряд, чем любая, даже самая удачная, реклама, отделенная от него стеклом телеэкрана. Этот факт подтверждается, в частности, сногсшибательным коммерческим успехом мировых гигантов сетевого маркетинга, например Amway или Avon. Сетевики предпочитают не тратиться на рекламу конкретных продуктов из своего обширного ассортимента: они знают силу рекомендации живого собеседника и делают ставку на подготовку и мотивацию своих распространителей.

Когда мы говорим о режиссуре двух актов единого спектакля, нам нередко приходится слышать удивленные реплики от «генералов» бизнеса: «Мы всегда считали, что главное – это клиента „зацепить“! А оказывается, еще надо изрядно попотеть, помогая ему расстаться с деньгами!»

Отрадно, что все большее число предпринимателей и менеджеров в России осознают, что бизнес можно и нужно вести технологично. Сегодня во всем мире технологичность приобретает главную ценность в условиях работы на конкурентных рынках. По нашим наблюдениям, влияние технологичной работы на успех несырьевого бизнеса в России уже превосходит привычные напор, старания, административный ресурс и даже финансовые вливания! «Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут считают, что прибыль – это всего лишь побочный продукт правильного исполнения работы.

Желаем всем «генералам» бизнеса как можно скорее ощутить себя великими режиссерами. Пусть в конце каждого отчетного периода их «спектакли» неизменно приносят аплодисменты, переходящие в бурные овации! Если же вас вдруг снова охватит желание делегировать режиссуру рекламы и продаж разным менеджерам, советуем сразу же купить билеты в театр. Попробуйте найти спектакль, где у каждого акта – свой режиссер!

Вопрос № 6. Разработка сценариев каждого этапа продажи и связь их в единый «спектакль».

Нам приходилось встречать немало определений слова «маркетинг». Среди них были такие: «маркетинг – это искусство удовлетворения клиента с выгодой для себя», «маркетинг – это 4 P», затем их стало «7 P», и появился еще целый ряд философских сравнений маркетинга с искусством, жизнью и любовью. Как бы это ни называлось, мы твердо убеждены, что маркетинг вне продаж просто не имеет права на существование.

5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса

На первом этапе перед нами стоит задача разработать продающую идею и на ее основе осуществить задачу первостепенной важности: привлечь внимание целевых потребителей к продукту и создать на него спрос – побудить их отправиться его покупать. Это возможно осуществить двумя способами: 1) рекламой в средствах массовой информации и 2) личной рекомендацией от одного человека другому. Как известно, личная рекомендация – это главный метод создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендует распространитель) и при продвижении рецептурных лекарственных средств, реклама которых в СМИ запрещена законом (рекомендует врач или фармацевт).