Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 46

Наиболее привычный вариант – это реклама в СМИ.

Для этого также часто используются сарафанное радио или рекомендация профессионала.

2. Помощь клиенту в расставании с деньгами (в обмен на продукт).

Выделяя эти два этапа, мы стремимся облегчить службу любого «генерала». Дело в том, что мутная задача обеспечения доступности товара целевым потребителям по всей зоне рекламного покрытия в этой системе наконец находит свое очевидное пристанище: она является частью этапа помощи клиенту в расставании с деньгами. Это позволит стратегам увидеть многие неприятные неожиданности на этапе планирования своих программ!

Что же еще мы относим к набору функций с забавным названием – «помощь клиенту в расставании с деньгами»?

Давайте вспомним собственные ощущения, когда мы, привлеченные рекламой, собираемся приобрести пылесос или, скажем, сделать первый взнос за квартиру в строящемся доме. Не правда ли, все мы в этой ситуации волнуемся, нас терзают страхи и опасения. Чего мы боимся? Мы боимся риска! В чем риск любого потенциального покупателя? Конечно, в том, что мы заплатим деньги и не получим удовлетворения своей потребности. Если задуматься, то этот страх прямо пропорционален размеру первого взноса.

Почему так важен именно первый взнос? Потому что он связан с максимальным барьером страха перед принятием решения о вступлении в сделку. Когда первый взнос составляет полную цену продукта, речь идет о преодолении психикой человека одного пика страха. Если же, по условиям сделки, первый взнос – не единственный, то страх перед последующими взносами наша психика пытается погасить уже самостоятельно. Нами движет психологический феномен последовательного поведения.

Это явление было открыто Робертом Чалдини, и суть его заключается в следующем. Если человек принял то или иное решение, особенно заявив об этом публично, он подсознательно стремится вести себя последовательно. Даже почувствовав, что ошиблись, мы склонны убеждать сами себя, что поступили правильно, и как минимум какое-то время сохранять приверженность принятому ранее решению. Попавшись в ловушку последовательного поведения, мы можем долго не признаваться себе, что совершили ошибку. Приверженность ей может сохраняться всю жизнь, когда, например, речь идет о выбранной профессии или вступлении в брак.

Для «генералов» бизнеса все это означает, что помощь покупателю в расставании с деньгами должна, в частности, заключаться в максимальном снижении размера первого взноса. Однако взнос этот все же должен быть достаточным для того, чтобы поймать клиента в ловушку последовательного поведения. Важно также и то, что первый взнос совсем не обязательно должен быть выражен в денежном эквиваленте. Главное – заставить клиента потратить на продавца хоть что-нибудь, например усилия или время.

Многие компании с успехом используют прием, который часто называют «легкий вход». С его примерами нам всем часто приходится встречаться в повседневной жизни: «Вызовите нашего обмерщика и получите эскиз вашей ванны бесплатно!», «Первичный осмотр врача в нашем медицинском центре бесплатно!», «Пробный урок на наших курсах английского языка бесплатный!» Главная цель этих, на первый взгляд, ни к чему не обязывающих действий – втянуть потенциального клиента в процесс продажи, заставить его потратить на продавца время или усилия, поймав его тем самым в ловушку собственного последовательного поведения. Как только «легкий вход» состоялся, работу по уменьшению страха риска у клиента можно со спокойной душой возложить на безотказный психологический закон последовательного поведения.