Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 155

Отметим, что для более точной оценки эластичности спроса полезно (в дополнение к торговой статистике) иногда проводить ценовые эксперименты, чтобы нащупать реальные величины эластичности для того или иного товара и конкретного магазина.

В реальности эластичность спроса различается в определенной мере не только от товара к товару, но и от торговой сети к торговой сети — в зависимости от их репутации. Эластичность может также различаться от одного магазина одной и той же торговой сети до другого, что связано, как правило, со структурой совокупности покупателей в месте нахождения магазина и, соответственно, с различиями в доходах и структуре этой совокупности.

При этом нельзя забывать, что при проведении ценовых экспериментов, чтобы получить более точный результат, необходимо освободиться от влияния прочих случайных факторов, дабы не приписать все изменения спроса только цене, тогда как у них могли быть иные причины. Такой пример иллюстрирует табл. 12.3, где мы взяли один и тот же товар, который сначала продавался в двух магазинах по 100 долл.

Таблица 12.3

Способ расчета скорректированной величины коэффициента эластичности

Коэффциент эластичности определяем по стандартной формуле:

В первом магазине на период эксперимента мы снизили цену товара до 80 долл., а во втором — оставили ее неизменной. Здесь важно обратить внимание на формулу расчета эластичности, которая отлична от стандартной:

где D0, А — величины спроса соответственно до и после изменения цены;

P0, P1 — изначальный и введенный на период эксперимента уровень цен.

Причина, по которой мы используем не эту формулу, которая показана на табл. 12.3, проста. При использовании стандартной формулы может создаться впечатление, что изменение объема продаж в магазине, где проходил эксперимент, порождено только изменением цены. А это может быть и не так. Чтобы ослабить опасность такого неверного понимания ситуации с эластичностью, мы проводим расчет по более сложной формуле:

Это позволяет нам ввести корректировку значения эластичности спроса с учетом того, что и во втором магазине, где цены были неизменны, продажи тоже выросли с 12 до 13 ед. В итоге мы получаем более достоверный коэффициент эластичности, который составляет в данном случае 2,95.