Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 153
Игорь Владимирович Липсиц
Проведем тот же расчет, используя формулу (5.5) для определения условий безубыточности изменений цен:
где
Получаем:
Проверяем:
60 000 шт. х 0,398 = 24 000 шт.
12.4
Формирование розничных цен с учетом информации о спросе
По мере того как розничная торговая фирма набирается опыта и приобретает более глубокие знания о рынке (а главное — учится эти знания сохранять и использовать), она обретает возможность сделать следующий шаг к повышению рациональности своих ценовых решений: интегрировать в алгоритмы ценообразования данные о спросе. В этом случае ее менеджеры принимают решения по ценам, отталкиваясь не только от затрат на приобретение товара и потребной величины маржи, но и от цен, которые, как они считают, покупатель готов за такие товары с такой ценностью заплатить и которые могут быть приемлемы для торговой фирмы с точки зрения ее финансово-экономических целей.
Для определения таких цен необходимо прежде всего следующее:
1) оценить объем продаж, возможный при разных уровнях цены, т. е. так или иначе «откалибровать» некую кривую спроса;
2) определить прибыль, которую можно получить при разных уровнях цены;
3) выбрать уровень цены, обеспечивающий получение максимальной прибыли или максимальной прибыльности продаж.
Пример решения задач розничного ценообразования с использованием такой информации показан на рис. 12.8.
Как мы видим, отправной точкой здесь выступает кривая спроса, вид которой определен торговой фирмой на основе прошлого опыта продаж. Фирма полагает, что диапазон возможных цен на данный товар — от 100 до 300 долл. и, опираясь на вид кривой спроса, примерно оценивает, сколько можно продать при том или ином уровне цены. Используется информация и об издержках: постоянные (накладные) издержки составят 30 тыс. долл., а переменные (стоимость закупки) — 90 долл. за шт.
На основе этих данных мы уже можем рассчитать, при каком уровне цены фирма, вероятнее всего, получит либо наибольшую массу прибыли (такой результат может обеспечить цена 250 долл.), либо наивысшую прибыльность продаж (этого вероятнее всего добиться при цене 300 долл.). Соответственно, менеджеры фирмы могут выбирать тот вариант цены, который наиболее адекватен финансовым интересам фирмы в данный период времени.
Единственный вопрос, который возникает при таком подходе, — как построить на практике кривую спроса и оценить с приемлемой достоверностью — какие могут быть продажи при разных уровнях цены. И надо признать, что у практиков розничной торговли часто возникает ощущение, что задача эта решаема чисто теоретически.
Рис. 12.8.
