Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 156

Пытаясь понять, что именно влияет на желание покупателя совершать покупку или отказаться это сделать, мы должны обратить внимание на факторы, которые влияют на чувствительность покупателя к цене. В гл. 9 мы довольно подробно говорили о многообразии этих факторов. В дополнение к этому отметим лишь, что наиболее существенными факторами, влияющими на чувствительность покупателя к цене в розничной торговле, являются перечисленные ниже факторы.

1. Доходы покупателя. Их рост снижает чувствительность, поэтому мы помечаем этот фактор со знаком минус.

2. Мера необходимости продукта. Чем она выше, чем более существенную позицию товар занимает в потребительской корзине, тем ниже чувствительность покупателя к цене.

3. Наличие продукта в продаже у конкурентов. Этот фактор повышает чувствительность, потому что клиент сопоставляет цены с альтернативными возможностями покупки в магазинах у конкурентов.

4. И наконец, фактором, существенно повышающим чувствительность к цене, является частота покупки и сумма расходов на приобретение продукта. Чем чаще продукт приобретается, чем большую долю он составляет в бюджете расходов потребителя, тем, соответственно, покупатель станет более чувствителен к цене, поскольку любое ее повышение, любая экономия на покупке существенно скажутся на сумме его потребительских расходов.

12.5

Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями

Решив задачу обоснования своей системы розничных цен с точки зрения издержек и маржи, розничная торговая фирма может сделать следующий шаг к более рациональным ценовым решениям — обратить внимание на свое позиционирование в конкурентном окружении. Для этого можно воспользоваться технологией маркетинговых исследований, получившей название «построение карты рынка».

Пример карты рынка, построенной на основе материалов обследования потребителей на рынке женской одежды в США, округ Вашингтон, представлен на рис. 12.9.

Рис. 12.9

Пример построения исходной карты рынка (рынок женской одежды, США, округ Вашингтон)

На рисунке все марки и все продавцы позиционируются с точки зрения восприятия потребителями по двум параметрам: оправданность цены качеством одежды и стиль одежды. Оправданность цены качеством — «от наименьшей до наибольшей», а стиль одежды — «от консервативного до очень модного». Все участники этого рынка представлены здесь кружочками, которые показывают, какое место они занимают в сознании потребителя на данном рынке. На первый взгляд может показаться, что этот рынок не заполнен, в нем есть много свободных зон, т. е. различных комбинаций цены, качества и стиля одежды, которые позволяют успешно найти не занятую другими конкурентами позицию и, соответственно, получать существенную прибыль. На рис. 12.10 видны эти потенциальные зоны, т. е. те потенциальные комбинации уровней качества, стиля и цены, которые, казалось бы, позволяют на этом рынке успешно продавать. Однако отметим, что данный рисунок еще не является реальным основанием для принятия решений по ценообразованию.