Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 157

Для того чтобы на основе такой карты правильно выбрать разумные и рациональные стратегии ценообразования, необходимо прежде всего проверить, какие зоны на карте рынка менее всего заполнены действующими на рынке фирмами, т. е. потенциально открыты для проникновения. Эти зоны на рис. 12.10 обозначены цифрами (1–7). Однако надо проверить, можно ли реализовать на практике комбинации «цена-модность» или «цена и другой параметр». И наконец, самое важное — проверить, как распределены на карте рынка потребители и существуют ли реально те доходные группы покупателей, которые способны покупать товар с предлагаемой нами новой комбинацией свойств и цены.

Рис. 12.10

Выявление потенциальных зон экспансии на карте рынка

В действительности зоны рынка, которые кажутся пустыми и весьма перспективными и, соответственно, навязывают нам некую идею стратегии ценообразования, могут оказаться реально не заполненными потребителями, и потому «десантирование» в эти зоны окажется бесплодным, а товар с такой комбинацией свойств и цены никем не востребованным.

Рис. 12.11 иллюстрирует, что на рынке можно на самом деле выделить всего пять зон, заслуживающих внимания. Скажем, зона 1 легко могла быть захвачена фирмой K-mart, а зона 4 — фирмой Nordstrom, если бы они смогли предложить на продажу очень модную одежду, за которую покупатели были бы готовы заплатить и немного дороже.

Без труда могла быть захвачена и зона 2 такими фирмами, как Neuman-Markus и Saks. Зоны 3 и 5 представляют интересы для фирм, которые хотят попасть на этот рынок. Но, например, зона 3 в то же время довольно трудна для присутствующей на рынке фирмы Bloomingdales.

Рис. 12.11

Итоговая карта рынка с зонами экспансии, определенными по результатам анализа совокупности потребителей

Для ее захвата необходимо предложить покупателям столь же модную и качественную, но более дешевую коллекцию одежды. Только в этом случае покупатели сочтут, что предложенный им товар имеет лучшее соотношение «цена-качество», чем прежде, а именно такое представление необходимо создать у покупателей для захвата сегмента 3. Понятно, что для компании Bloomingdales создать это соотношение будет не так просто.

Надо сказать, что такого рода исследования карт рынка имеют существенное значение, поскольку они помогают понять, как рынок и соотношение цен воспринимаются потребителями. А чем четче ритейлер понимает ценовые восприятия потребителей, тем точнее он выстраивает свою ценовую политику.

Принимая решение относительно ценовой политики, ритейлеры должны знать, как покупатели воспринимают цены и насколько они эти цены осознают и помнят. И здесь мы можем обнаружить достаточно любопытный результат.

Пример

Скажем, один из опросов покупателей, только что совершивших выбор товара в зале магазина, дал весьма интересные результаты. Во-первых, выяснилось, что в среднем покупатель проводит в отделе магазина, где он выбирает товар определенного типа, не более 12 секунд. Во-вторых, он рассматривает очень узкий набор товаров — в среднем 1,2 ед. из всего, что там представлено. И только 21,6 % клиентов заявили, что они рассматривали цены и тех товаров, которые не выбрали. Остальные 78,4 % рассматривали цены на упаковке только того товара, который они выбрали сразу. И при этом лишь 55,6 % опрошенных клиентов были способны назвать цену только что выбранных ими товаров с точностью в пределах 5 %. Таким образом, ясно, что потребители достаточно плохо помнят цены и не всегда именно ими руководствуются при принятии решения о покупке. Тем не менее считать, что покупатели вообще не принимают цены во внимание, было бы, конечно, ошибкой.