Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 141
Игорь Владимирович Липсиц
Правило 8
Ценообразование на товары — «лидеры продаж»
Достаточно частым инструментом ценовой игры в розничной торговле является использование «ценового лидера продаж». В этом случае снижение цен на один из товаров в ассортименте магазина проводится не столько для увеличения продаж именно этого товара, сколько ради привлечения покупателей к другим, взаимодополняемым товарам ассортиментного ряда из той же товарной категории или других категорий, продаваемых в этом магазине. Если при этом цена на удешевляемый товар устанавливается даже ниже стоимости его закупки, то мы имеем дело с особой коммерческой ситуацией — выделением в составе линейки товара «убыточного лидера продаж».
Если торговая компания решает регулярно использовать этот прием стимулирования продаж, то ее менеджерам надо подумать, какова должна быть в их магазинах цена на такие товары-приманки, должна ли эта цена обеспечить хотя бы безубыточность или минимальный уровень прибыли или компания будет готова идти по таким товарам даже на использование демпинга. Иными словами, нужно ли продавать по цене ниже издержек — с убытком для себя, но в расчете на получение компенсации в виде дополнительных продаж и дополнительной прибыли по остальным товарам, которые купят покупатели в погоне за супердешевым товаром — «лидером продаж».
Отметим, что не каждый товар пригоден для исполнения этой роли. Чтобы товар смог стать убыточным лидером продаж, он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:
1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей, так как они их часто покупают;
2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются более чувствительными к ценам группами покупателей.
Поэтому в качестве такого лидера обычно используется какой-то товар массового и повторного потребления, на который устанавливается крайне низкая цена, а мощная реклама делает акцент именно на столь низкую цену. Все это позволяет ритейлеру вести постоянную «игру с ценовыми лидерами», когда в магазине большинство товаров продается по стандартным для данного рынка ценам, но параллельно какие-то товары повседневного спроса, выбранные из ассортимента случайным образом, исполняют роль «ценового лидера», о чем реклама магазина сообщает еженедельно или ежедневно. Покупатели не знают, какой из товаров на следующей неделе будет таким «ценовым лидером», что вызывает некоторый охотничий азарт и желание посетить магазин и, главное, следить за его рекламными объявлениями в прессе (а в последнее время появилась новая услуга, которая позволяет подписаться на специальную информационную рассылку по электронной почте).
Надо сказать, что игра с «ценовым лидером» может приобрести формы, которые в ряде стран запрещаются законодательством (в России, правда, этого пока нет). Скажем, существует коммерческая игра в «наживу и подсечку (
