Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 157

Год 2054: маркетологи достигли невозможного. Биометрические сканеры считывают информацию прямо с сетчатки глаза посетителя суперсовременного торгового центра, а интерактивные рекламные щиты обращаются к нему по имени, навязывая специальные предложения, подобранные с учетом его индивидуального потребительского профиля. Такие профили содержат огромные массивы данных о прошлых покупках человека и демонстрируемых им особенностях потребительского поведения; о его личных предпочтениях, явных и скрытых; о его психографических особенностях; о том, кто он, куда направляется и что собирается купить в данный момент, судя по его желаниям, потребностям и ситуации.

«Добрый день, господин Якамото», – обращается к прохожему парень с экрана жидкокристаллического монитора, демонстрирующего рекламу фирмы Gap. «Понравились ли вам те три рубашки, которые вы приобрели у нас в прошлый раз?» Молодой человек на огромном экране – сама вежливость, ведь он ожидает ответа покупателя. А покупатель, конечно же, не кто иной, как тот самый Джон Андертон – главный герой выпущенной в прокат в 2002 году картины Стивена Спилберга «Особое мнение», которого великолепно сыграл Том Круз.

Эта сцена киноленты – одна из многих, изображающих высокую технологичность и исключительно индивидуальный подход к продажам в насыщенной рекламой рыночной среде будущего. Вспомните хотя бы рекламу в метро, гласящую: «Джон Андертон, вы выглядите так, будто вам сейчас не помешает бутылка Guinness». Далее по фильму Андертон, убегая от полицейских, наталкивается на рекламный щит American Express. На щите изображена гигантская кредитная карта, поле которой постоянно обновляется, показывая имя каждого прохожего, являющегося держателем карты, и его статус. «Похоже, вам нужно скрыться, – «произносит» щит, когда Андертон проходит мимо него, – и Голубая карта вам поможет».

«Все это прицельный маркетинг», – замечает Джефф Бурц, основатель филадельфийской кинокомпании Concrete Pictures и творческий директор четырнадцати полнометражных рекламных картин, а также множества коротких рекламных спотов, которыми усеян фильм «Особое мнение». «Людям показывают рекламу только тех товаров, которые они действительно могут захотеть купить» [2].

По словам Бурца, кинорежиссеры оригинально представили себе мир, в котором реклама будет опознавать потребителей не только по данным их личных профилей, но и на основе их душевного состояния в каждый конкретный момент. Маркетологи смогут привлекать покупателей товарами или услугами, исходя из того, что те чувствуют именно в этот момент времени, или из особенностей их эмоционального состояния – даже, скорее, из их общих биоритмических показателей. Компания может элементарно включиться в поле настроения клиента и доставить ему индивидуальное маркетинговое послание, в зависимости от того, какого цвета станет дисплей. А может еще и провести в придачу бесплатный сеанс лечебной терапии!