Читать «Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности» онлайн - страница 238

Расходы на обслуживание классики не так уж малы, но новое поколение не воспринимает классику как надежный актив. Необходимо спровоцировать спрос.

Наступило время осмысленного и прагматического поиска перспективных моделей преодоления кризиса бренда «Пушкин».

Прежде всего, следует найти компромисс и построить новые привлекательные модели дистрибуции бренда. Очень важно общее позиционирование бренда в дельте между локальностью и глобальностью. Локальность ведет к хаосу и запутанной системе конкурирующих брендов, стоящих в одной линейке продуктов. Глобальность часто игнорирует реальные потребности конкретной группы потребителей.

Не менее важно понимание, что культура в России исподволь вовлечена в агрессивную конкурентную среду. Появились более сильные бренды-конкуренты, предлагающие потребительские товары, используя агрессивную рекламу. В рекламе классики не работает народная мудрость «гречневая каша сама себя хвалит». Реклама культуры, социальная реклама в России слишком молоды, еще сделано недостаточное количество ошибок, чтобы знать, как поступать не надо, на чем можно обжечься и чего не нужно бояться. Но у нас есть возможность учиться на чужих ошибках: находить удачные мировые кейсы, анализировать их, подстраивать под собственную реальность.

Западный опыт не всегда применим в России. Если обратиться к метафоре, Запад позиционирует товар в дюймах, а в России используют метрическую систему, а когда это касается таких глобальных брендов, как, к примеру, отечественная классика, то и подавно мы не скупимся на аршины и сажени.

Идеальной иллюстрацией попытки скрестить разные системы мер и весов является абсурдная реклама, вот уже пять лет украшающая стены московского метро. Изображение разновозрастных матрешек украшено цитатой из Ф. Бэкона: «Любовь к Родине начинается с семьи». Явно лубочный подход деградировал, его массированное навязывание потребителю дискредитирует сам продукт и унижает тех, кому он адресуется.

Пушкин и рынок

Не менее важно понять, что бренд «Пушкин» уже давно вовлечен в рыночные отношения, точнее в номенклатур-но-рыночные. Государство ежегодно ассигнует деньги на благое дело поддержки русской классической культуры, статистика мучительно пытается отразить позитивные результаты их расходования: баснословные тиражи учебников, юбилейных изданий, внешняя реклама, проведение праздничных мероприятий и т. д. На любом экзамене подобная статистика получит двойку. Бюджеты на поддержание классики грандиозны, но воспитательный или, что более важно, социально-консолидирующий эффект сомнителен. Идет конкурентная борьба за бюджетные деньги. Однако побеждают не смысл и цель.