Читать «Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности» онлайн - страница 240

Проекты реанимации и реабилитации бренда не смогут избежать упреков в кощунственности. При этом не следует забывать, что самую сильную позицию в сознании обывателя и общества, как правило, занимают исторические персонажи, покинувшие учебник истории и прописавшиеся в жанре анекдота. Достаточно назвать Василия Ивановича и Петьку, чтобы убедиться не столько в народной любви к персонажам, сколько в мощной позиции, которую они занимают в сознании рядового потребителя. Этот потребитель ест попкорн, грызет семечки, неделикатно выражается, но именно он составляет основную массу общества. Печальный парадокс: именно этот потребитель изучал Пушкина в школе, и Пушкин в исполнении школьных наставников не отучил обывателя от попкорна, семечек и неделикатных выражений.

У классики в России нет четкой, сильной и самоуверенной позиции бренда. Ничего радикального, громкого, никаких смелых или безрассудных поступков – типичные примеры сдержанной, боязливой рекламы.

В рекламе бренда «Пушкин» обязательно должны присутствовать юмор и ирония. Чересчур серьезное, благоговейное отношение к бренду вызывает оскоминное отторжение аудитории.

• Реклама должна быть провокационной. Тупиково стремление официальной рекламы понравиться всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть часть целевой аудитории. Политкорректность рекламных плакатов и роликов воспринимается как признак ханжества и лицемерия.

Пример нетрадиционного общения с классикой демонстрирует город Тамбов. Общеизвестны строки Лермонтова об этом населенном пункте: «Там есть три улицы прямые, и фонари, и мостовые… / Там зданье лучшее – острог; короче, славный городок». Горожанам не пришло на ум обидеться на поэта, напротив, они увидели в оскорбительном, казалось бы, наблюдении повод для культурной самоидентификации. Стены нескольких зданий украшают лермонтовские строки, которые воспринимаются с трезвой иронией. Название поэмы – «Тамбовская казначейша» – перенесено на фантики местных конфет, сделав «казначейшу» действенным конкурентом некогда популярной поговорке про тамбовского волка.

Издержки

Реклама классики не обходится без издержек, к которым необходимо относиться в аспекте перспективы привыкания. Достаточно вспомнить памятник Сервантесу на территории МГУ или Достоевскому перед Государственной библиотекой, чете Пушкиных на Никитском бульваре, Петру Первому и т. д. Сколько критических копий было сломано по поводу эстетического нездравомыслия подобных произведений искусства, но, как бы то ни было, для нового поколения они не смотрятся чем-то чужеродным, даже воспринимаются оправданным элементом городской среды.

Почему-то в современной России названия (например, «У мельника»), пришедшие из западноевропейской концентрированно-городской цивилизации, воспринимаются чем-то естественным, а вот вывеска гостиницы в Пушкинских горах «Арина Р.» вызывает критику или в лучшем случае недоумение.

Возможно, следует обратиться к опыту Австрии, для которой Моцарт стал брендом, присутствующим почти на всей линейке товаров – от конфет до одежды. Опыт Чехии по раскрутке Швейка и Кафки, Швеции (Пеппи Длинный-чулок), Дании (Русалочка) может пригодиться в качестве некоторых примерных или образцовых решений для ребрендинга отечественной культуры. При этом полезны будут и некоторые опасения наших западных соседей. Чехи предельно осторожны с использованием образа Голема, то же происходит и со шведским Карлсоном. Чехи и шведы не желают, чтобы их идентифицировали с мрачной мистикой и баловником-разрушителем в полном расцвете сил.