Читать «Справочник ветеринарного специалиста» онлайн - страница 335

При разработке плана необходимо выполнить следующие операции:

сформировать стратегию;

составить бюджет;

соединить стратегию с бюджетом и определить годовой бюджет маркетинга;

составить подробный бюджет на ближайший квартал;

проверить скоординированность плана.

Завершающим этапом стратегии являются определенные действия, направленные на выполнение стратегии. Так, издание рекламного проспекта на ветеринарную услугу является стратегией, написание рекламного проспекта, оформление и печать являются конкретными действиями, которые направлены на выпуск данного проспекта.

Чтобы определить каждое действие, необходимо детально рассмотреть каждую стратегию в отдельности и определить, какие действия необходимо выполнить, чтобы осуществить данную стратегию, продумать последовательность действий, обозначить дату осуществления действий и выполнения стратегии в целом. Затем необходимо составить бюджет и расписать расходы по каждому виду деятельности. Далее следует разработать определенную систему контроля за выполнением плана маркетинга. Контроль поможет отследить ход осуществления намеченных работ.

Однако маркетинговое планирование ветеринарного предприятия сводится не только к тому, чтобы обозначить на бумаге желаемые цели. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, основной целью которого является приведение возможностей ветеринарного предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также приведение возможностей предприятия в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

описание целей ветеринарного предприятия, краткосрочных (1–2 года) и долгосрочных (3–7 лет);

данные о результате прогнозирования рынков ветеринарных товаров и услуг;

описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание методов контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу предприятия в реальных условиях, склонных к инновациям. Поскольку некоторые данные, например результаты прогнозирования, имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий и имеет несколько вариантов:

минимальный;

оптимальный;

максимальный.

Минимальный вариант определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при оптимальном, максимальный – при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, необходимо уметь выбрать из них эти три. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю предприятия, и приучает не идти напролом там, где можно и нужно найти обходной маневр.

Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. Необходимо помнить, что обычно 20 % покупателей (фирм, лиц, сегментов, рынков) обеспечивают 80 % суммы общих продаж продукции и услуг и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания.