Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 89

В идеале вы должны услышать от целевой группы совсем другую фразу:

– Какой замечательный товар!

Реклама вторична, что бы там не говорили отдельные высококреативные особи, она лишь инструмент продвижения товара, поэтому не стоит преувеличивать ее значение (преуменьшать, правда, тоже не стоит).

Безжалостно просеивайте идеи, предпочитая проверенные схемы с четкой мотивацией для целевой группы. Делайте ставку на прагматизм потребителей, снижайте цены и говорите об этом во всеуслышанье, устраивайте призовые акции.

Вы несомненно выиграете в эффективности по сравнению с попытками рекламистов-романтиков пробудить в покупателях лучшие чувства (цитирование великих людей прошлого, высокохудожественные образы героев, стихи и т. д.). В конце концов, вы ведь платите за результат, не так ли?

Кстати, как платить меньше?!

Глава 6

Восточный базар

Вот перед вами коммерческое предложение от рекламного агентства – прайс, калькуляция или даже рукопись с тщательно вырисованными циферками. Заказ в общих чертах согласован, расчет стоимости у вас имеется, ваш шеф дал принципиальное добро – делать!

Так что, запрашиваем у РА счет – и вперед?

Для восточных базаров характерна ситуация, когда продавцы изначально завышают цену на товары – чтобы не лишать покупателя (а в первую очередь себя!) возможности, отчаянно торгуясь, снизить стоимость чуть ли не наполовину, доведя ее до реальной. Говорят, отдельные торговцы могут вам попросту не продать товар, если вы готовы заплатить запрошенную цену сразу же, так и не поторговавшись. Восток, как известно, дело тонкое…

Но что мешает вам устроить торг с рекламистами? Худшее, что может вас ожидать – оплата четко по прайсу, и ни на копейку меньше. А вот в случае удачи запросто можно выложить перед любимым шефом не только счет, но и прайс, где цены больше. Выторговав скидку и сэкономив деньги родной фирмы, вы наверняка заработаете дополнительные баллы в глазах руководителя.

Поэтому – торгуйтесь, обязательно торгуйтесь! Как – расскажу.

Чаще всего (в условиях войны за ваши деньги) большинство агентств постарается поставить цену повыше – а вдруг заказчик заплатит? Конечно, подъем будет «в пределах разумного», но у каждого РА он свой, предел этот. Равно как и аппетит.

Если за заказ агентству приходится сражаться с конкурирующим РА, или вести тяжелые и продолжительные переговоры с вашим шефом, не особо желающим тратиться на рекламу, ситуация складывается несколько иная. Здесь РА наверняка поставит реальную, конкурентоспособную цену (не обижая себя, понятное дело).

Но в обеих случаях есть общий момент: агентство, обнадеженное вами (заказ обсчитан, коммерческое предложение вручено, пора и по счетам платить!), уже сжилось с мыслью о том, что ваш заказ будет размещен именно у них, и любая мысль, утверждающая обратное, кажется рекламщикам крамольной и недопустимой. Что и следует использовать.