Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 87

Излишняя скромность – мол, будем много работать, тогда нас оценят по достоинству, – успеха не принесет. Хочешь стать лидером – убеди всех, что ты таковым являешься! И «величественная» реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль.

– праздник жизни

В рекламе, сделанной по данной схеме, жизнь кипит, бурлит и выплескивается за края. Персонажи вовсю веселятся, танцуют и поют, устраивая карнавал на скучных улицах скучного города. И, что характерно, всю эту радость принес в жизнь героев именно рекламируемый товар.

В подобном ключе, надо признать, делаются и добротные креативные рекламы, где товар и его уникальные свойства жестко увязаны с сюжетом. Если в такую рекламу ввести другой товар (не прямого конкурента, т. к. у него достоинства схожи), сюжет распадется и потеряет смысл – в этом-то и заключено главное отличие маленьких рекламных шедевров от повседневного ширпотреба.

Но в подавляющем большинстве реклам, где играет буйством красок «праздник жизни», товар выполняет второстепенную функцию и вполне может быть заменен. Однако действо, разворачивающееся в рекламе, увлекает потребителя, и веселит его, перенося положительные эмоции на рекламируемый товар.

В «праздниках жизни» задействуют наиболее колоритных представителей целевой группы, будь то стайка беззаботных девушек, компания небритых любителей пива или завсегдатаи ночных клубов.

Учитывая, что жизнь среднестатистического потребителя значительно скучнее, чем сюжет «праздничной» рекламы, он охотно верит, что именно товар N поможет расцветить яркими красками серые будни, найти новых друзей, подруг, любовь и прочие приятные вещи.

Может, и цинично спекулировать на мечтах, но потребители-то верят! Главное – не переусердствовать с ролью товара, с его воздействием на героев рекламы. К примеру, если по сюжету на вечеринке девушки выпили по стаканчику сока марки N и стали вести себя совершенно отвязно (скажем, полезли танцевать на стол), выглядит это интересно, но совершенно неправдоподобно. Потребитель посмеется, но сок купит вряд ли. А вот если данную роль поручить некому слабоалкогольному напитку, найдется предостаточно парней, желающих испытать его веселяще-раскомплексовующее действие на своих подружках!

Особняком стоит реклама пивных «праздников жизни». Кроме продвигаемой марки пива здесь три главных ингредиента: друзья, футбол, девушки (в любом порядке, в зависимости от выбранного сюжета). Умелое использование даже двух из них производит на сильный пол поистине магическое воздействие!

Креативная составляющая в «праздниках жизни» преимущественно заключается в придумывании ситуаций-анекдотов с участием рекламируемого товара, желательно смешных и запоминающихся. Товар, правда, здесь вторичен – куда важнее придумать сюжет, в котором наверняка найдется место рекламируемому продукту. Главное, чтобы клипмейкеры и фотохудожники сделали яркую, красочную и притягательную картинку, вызывающую у потребителя непреодолимое желание купить продукт.