Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 88

Сказать, что все перечисленные схемы вообще не содержат элементов творчества – означает слукавить. Даже самая примитивная реклама, созданная по стандартным лекалам, несет в себе некий творческий акт. Другой вопрос, какова цель этого рекламного творчества? Удовлетворение собственных амбиций, потребность угодить заказчику, стремление продемонстрировать следование модным трендам?

К тому же отождествлять понятие «творчество» с успевшим прижиться в русском языке словом «креатив» тоже будет неверно. Хотя по переводу все правильно, но, не разделив эти понятия, мы обязательно столкнемся с путаницей в определении «креативности» рекламы.

При отождествлении упомянутых понятий практически любую рекламу можно считать креативной – ведь люди старались, творчески подходили к решению задачи. Вот только рекламное творчество бывает разное, и для вас в данном случае более важна эффективность созданного продукта. А уж в роли кого выступал рекламист, возвышенного творца или прагматичного ремесленника, пусть сам разбирается. Для вас же главное – результат, который никогда не следует отодвигать на второе место перед «прекрасными порывами».

Ай да Александр Сергеевич! Хорошо сказал!

Вот и оставим «творцам» сферу искусства, оставим поэзию, прозу, живопись и иже с ними, пусть там проявляют собственную индивидуальность, выступают перед эстетствующей публикой и загребают лопатой призы на всяческих фестивалях.

В «прикладном» искусстве, к которому относится и творческий элемент в рекламе, ценнее ремесленник. Талантливый, опытный – но все-таки ремесленник, понимающий всю важность работы «под заказ», осознающий ответственность за созданную рекламу, равно как и за практическую пользу ее применения. Как раз то, за что заказчик платит деньги.

Не стоит ждать от талантливого ремесленника гениальных озарений и шедевров, способных потрясти мир. Его задача – создать деловое предложение (от вас – к потребителю), «креативность» которого хоть и не блещет изысками и находками, зато способна реально поднять продажи вашего товара.

Скучно? Возможно, но таковы реалии современного бизнеса. Работая с рекламным агентством, не стоит пытаться заставить креаторов создать нечто невообразимо прекрасное, лучше поставьте вопрос иначе: как созданная реклама поможет вашей фирме продать произведенный товар? А споры на тему – творческая она или не творческая – оставьте для эстетов околорекламного бизнеса.

Ничего страшного, если креаторы используют известную схему или шаблон – главное, чтобы это не была откровенная копия с какой-нибудь рекламы. В конце концов, когда рекламщики никак не могут отыскать удовлетворительное решение, вы как заказчик, имеете полное право предложить им подходящую схему. Вероятнее всего, они согласятся, причем с радостью: когда генерирование идей зашло в тупик, тут уже не до творческих амбиций, заказ бы не потерять!

Вся пресловутая «креативность» для рекламистов – зачастую лишь способ скрыть свою неспособность создать действительно эффективную рекламу. Ведь вам как заказчику совершенно не нужно, чтобы потребители сказали: ах, какая замечательная реклама!