Читать «Истинный профессионализм» онлайн - страница 117

Для начала вы должны получить высшее образование и степень бакалавра, т. е. добиться такого уровня выполнения проекта, при котором клиент не просто будет удовлетворен, а восхитится вашей работой. У клиента должно остаться ощущение : «Эти ребята не просто сделали отличную работу, мне было с ними приятно работать». Вам должно быть понятно, что до тех пор, пока клиент не будет настолько удовлетворен текущей работой, что будет жаждать встретиться с вами снова, у вас мало шансов получить новый заказ. Это похоже на программы по обслуживанию клиентов, о которых так много говорят в последние годы.

Следующий этап – получение степени мастера. Здесь вы должны инвестировать свое время так, чтобы клиент явно видел, что вы заинтересованы в нем и стараетесь заработать будущие заказы. Здесь необходимо делать акцент именно на инвестициях, а не на продажах. Мы, например, можем провести бесплатный семинар для клиента или же за свой счет провести исследование, которое проливает свет на важную для клиента ситуацию.

И только после того, как клиент остался удовлетворен текущим проектом и вы достаточно продемонстрировали свою заинтересованность в развитии отношений, вы можете сказать, например: «Наше понимание вашей ситуации говорит о том, что вы должны обратить внимание на проблему Х. Могу я пригласить на встречу партнера, для того, чтобы обсудить этот вопрос?». К сожалению, фирмы исторически игнорируют первые два этапа (сверхудовлетворение и инвестиции в развитие отношений) и сразу же задают один и тот же вопрос: «Не хотите ли вы купить что-нибудь еще?». Конечно же, единственный возможный ответ – нет, спасибо. Слишком много программ перекрестных продаж строятся исходя из того, что у нас есть, и из нашего желания продать это!

Чтобы организовать эффективную программу перекрестных продаж, необходимо глубокое понимание бизнеса клиента, включающее в себя самую последнюю информацию о том, в чем заключаются его актуальные проблемы, и какие перед ним стоят задачи. И, кроме того, немного искреннего желания помочь никогда не помешает вам.

Глава 19.

Измерение успеха в маркетинге

Когда я спрашиваю у компаний, что для них является формальным признаком успешности их маркетинговых усилий, то в большинстве случаев они отвечают: «Если оборот растет, мы считаем, что мы успешно занимались маркетингом». То же происходит, когда я присутствую на внутренних собраниях групп маркетинга. Вся дискуссия строится на измерении суммарного оборота. Такой показатель кажется приемлемым, но, как мы увидим позже, оборот – это недостаточный (и иногда даже вводящий в заблуждение) индикатор успеха маркетинговых программ.

Годовой оборот не способен измерить качества бизнеса компании. Компания должна привлекать не просто больше бизнеса, а больше хорошего бизнеса. Следует тратить больше времени, проводя мониторинг значимости привлекаемых заказов, а не только их объема. Очень немногие фирмы имеют такие работающие механизмы.