Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 68

Функциональность против ценностей

Мы рассмотрели несколько различных моделей, опирающихся на подход Brodeur Partners в виде четырех квадрантов «Модели значимости»: разума, социума (общества), ценностей и сенсорики.

Мы рассмотрели общую коммерческую выборку, провели простой анализ и выяснили, что существуют два доминирующих типа людей: приверженцы функционального, или рационального, подхода и те, кем движет ценностный подход.

На группу людей, предпочитающих рациональный подход, приходится примерно ¾ американцев (77 %). А группа, для которой главным является ценностный подход, охватывает примерно каждого 5-го американца (18 %). Затем мы рассмотрели некоторые демографические данные, чтобы понять, что представляет собой группа потребителей, опирающаяся на ценностный подход, а что – группа с рациональным (функциональным) подходом.

Результаты могут вас удивить. С одной стороны, эти две группы очень похожи, но люди из группы потребителей с ценностным подходом, как правило, более религиозны, отличаются более активной гражданской позицией и среди них больше республиканцев. То есть потребители, которыми движет ценностный подход, являются более консервативными. Это может показаться немного нелогичным в том, что многие связывают «ценности» с либеральными аспектами. Но, согласно нашим данным, это не так. «Ценности» могут приравниваться к вопросам, связанным с консервативными аспектами вроде священности права на жизнь, бюджетной дисциплиной и личной ответственностью.

Характеристики значимости: наш подход

Вторая часть исследования была посвящена вопросу, по-разному ли люди относятся к конкретным компаниям и организациям. Мы взяли для рассмотрения несколько различных групп хорошо известных брендов в коммерческом и некоммерческом секторах. В группу коммерческих компаний вошли представители автомобильной промышленности, розничной торговли, технологического коммуникационного сектора, производителей напитков, спортивные организации. В группу некоммерческих компаний были включены организации из сфер здравоохранения, аварийных служб, охраны окружающей среды и правительства.

Мы просили респондентов рассмотреть группы компаний и организаций и в каждой категории выбрать одну организацию.

• «Она наиболее близка к моим собственным ценностям».

• «Она является самой интересной и перспективной».

• «Если она исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего».

• «Больше всего я хочу открыто иметь отношение к этой компании».

• «Больше всего я хочу вести бизнес с этой фирмой».

Важно отметить, что данные являются сравнительными. Мы просили людей оценивать определенные группы компаний и организаций. Как в любом состязании, предпочтения могут значительно меняться в зависимости от выбора.

Мы постарались составить наиболее удобные списки организаций (примерно по шесть компаний), в которые входили крупные и мелкие известные бренды, в том числе брендовые лидеры в данной категории.

В своем анализе мы искали различия между оценками внутри рейтинга компании. То есть мы смотрели, получает ли компания особенно высокие оценки только в одной категории, но не в других. Мы считали это возможным «опережающим индикатором значимости» для данной компании или организации.