Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 67

И наоборот, для всех трех проверенных категорий коммерческих организаций наиболее значимыми характеристиками были те, что связаны с функционалом или удовлетворением потребностей. Наиболее важным фактором стало то, что компания «помогает удовлетворять потребности». На втором месте утверждение, что она «облегчает жизнь». А вот два ценностных утверждения – «ассоциируется с важными для меня ценностями» и «соответствует моим убеждениям» – заняли 3‑е и 4‑е места соответственно.

Исследование показывает, что основные характеристики значимости для благотворительных и некоммерческих организаций сильно отличаются от характеристик значимости для бизнеса. Потребители считают, что самое главное в благотворительных и некоммерческих организациях – это ценности, которыми клиенты восхищаются и которые разделяют. Кроме того, люди хотят, чтобы некоммерческие организации вдохновляли.

Данные показывают, что некоммерческие организации обеспечивают связь со своими сторонниками совсем по-другому, чем коммерческие компании со своими потребителями. Личная связь с некоммерческими организациями в меньшей степени основана на вопросах эффективности и гораздо больше на демонстрации общей миссии. Кроме того, результаты исследования свидетельствуют: некоммерческие организации не хотят жертвовать программами, которые вдохновляют и мотивируют (и часто считаются дополнительными расходами) ради «эффективности». Почему? Потому что вдохновение и мотивация находятся в центре того, что делает некоммерческую организацию значимой для сторонников и последователей. В самом деле, вдохновляющая деятельность может быть важным способом, при помощи которого некоммерческая организация демонстрирует и разделяет свои ценности со своими сторонниками.

Структура коммерческой значимости

Среди трех типов коммерческих организаций – производителей товаров личного пользования, высокотехнологичной продукции и профессиональных услуг – замечена удивительная стабильность в том, что респонденты считают наиболее важным.

Полученные данные свидетельствуют, что независимо от того, говорим ли мы о банке, автопроизводителе или фирме, производящей одежду, самое главное для потребителей – это способность компании удовлетворять «конкретную потребность» или «облегчать чью-то жизнь». Этот момент функциональности, или ориентации на удовлетворение потребностей, и является ключевым для коммерческой значимости.

Кроме того, потребители ищут компании, которые разделяют их ценности. Люди поставили утверждение «ассоциируется с важными для меня ценностями» на третье по важности место для всех трех категорий компаний. Также было выявлено небольшое увеличение (пусть совсем небольшое) важности ценностей в двух категориях, представленных производителями дорогостоящих товаров и услуг. Исходя из этого, можно предположить, что значимость «ценностей» увеличивается с ростом потенциальной стоимости и личных инвестиций.