Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 66

• Победителем среди государственных учреждений оказалось министерство, которое чаще всего рассматривается в качестве кандидата на упразднение. Мы попросили людей рассмотреть пять совершенно разных государственных ведомств в сферах обороны, здравоохранения, охраны окружающей среды, финансов и образования. Победителем стало Министерство образования.

Факторы значимости: наш подход

Мы попросили людей оценить восемь различных утверждений (каждое предполагает различный подход к значимости) и выбрать наиболее и наименее важное для каждого типа организации. Мы разбили группу из 2000 человек на подгруппы по 500 человек, и каждая подгруппа оценивала по одному из следующих типов организаций.

• Благотворительные и некоммерческие организации, которые можно поддержать при помощи пожертвований или волонтерства (церковь, благотворительное общество, политическая партия).

• Компании, предоставляющие личные или профессиональные услуги (банк, агентство недвижимости, компания по выпуску кредитных карт).

• Ритейлеры, продающие высокотехнологичную продукцию длительного пользования (автомобили, компьютеры, телевизоры).

• Ритейлеры, продающие товары для личного пользования (одежда, ювелирные изделия, спортивные товары).

Мы использовали инструмент декомбинационного анализа продуктов (или MaxDif), для того чтобы респонденты оценивали каждое утверждение в контексте. На пяти экранах респондентам были представлены четыре разных утверждения о значимости. На каждом экране было предложено выбрать наиболее и наименее важное утверждение для данного типа организации. Утверждения появлялись несколько раз, всегда в различных сочетаниях. Чем чаще утверждение выбирали в качестве наиболее важного, тем выше его оценка. Вот восемь утверждений, которые были представлены в тестировании.

«Ассоциируется с важными для меня ценностями».

«Соответствует моим убеждениям».

«Связь с этим продуктом позволяет мне чувствовать себя более уверенно».

«Я хочу, чтобы люди знали, что я имею отношение к этому продукту».

«Помогает удовлетворить мои потребности».

«Облегчает мне жизнь».

«Подходит не всем, а только таким людям, как я».

«Вдохновляет меня».

Факторы значимости: наши результаты

Мы обнаружили, что утверждения, которые люди считают наиболее и наименее важными для некоммерческой организации, очень сильно отличаются от тех, которые они считают наиболее и наименее важными для организации коммерческого типа.

Из восьми утверждений о значимости, проверенных нами, наиболее важными характеристиками для некоммерческой организации оказались те, что связаны с ценностями. В отношении благотворительных и некоммерческих организаций люди говорили, что самым главным является то, что организация ассоциируется с «важными для меня ценностями». Второе место по важности занимает утверждение, что «это соответствует моим убеждениям». И третье по важности утверждение: организация «вдохновляет меня».