Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 70

• Высокие суммарные оценки релевантности, по-видимому, коррелируют с высокими темпами роста и производительности, несмотря на то что компании с такими оценками намного меньше своих конкурентов. Не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

– Target опередила Walmart. Компания Target опередила своего более крупного конкурента Walmart во всех пяти категориях, набрав 231 балл по сравнению с 98 баллами Walmart. В самом деле, несмотря на то что Target меньше Walmart почти по каждому финансовому показателю, про Target больше людей (41 %) сказали, что, «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Крупнейшему мировому ритейлеру Walmart досталось 32 % голосов.

– Verizon опередила AT&T. Verizon также опередила своего более крупного конкурента AT&T в каждой категории, несмотря на то что AT&T почти в 10 раз больше (по рыночной капитализации). Verizon обошла AT&T более чем на 10 процентных пунктов по всем категориям кроме одной: «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Тут 37 % респондентов выбрали Verizon и 28 % отдали предпочтение AT&T. У обеих компаний множество направлений бизнеса, но мы отметили, что прибыль AT&T в секторе беспроводной связи в IV квартале 2011 года снизилась на 60 %, а темп прироста клиентской базы замедлился до 400 000 новых клиентов. За тот же период времени Verizon Wireless зафиксировала чистый прирост клиентской базы более чем на 850 000 потребителей.

• Автопроизводитель Ford обогнал компанию Toyota. Среди автомобильных компаний Ford получил самые высокие баллы значимости (127), опередив Toyota (120) и General Motors (49). Ford обошел всех своих конкурентов в каждой категории, кроме «самая интересная компания», где победила Toyota, несмотря на то что Ford по размерам меньше своего японского конкурента Toyota и своего американского конкурента General Motors. Почему Ford получил столь высокие баллы в таких категориях, как «ценности» и «отношение»? Возможно, это произошло благодаря популярному грузовику F150 и ассоциации с лозунгом «Как скала!» или это связано с тем, что компания Ford является единственной из трех крупнейших американских автопроизводителей, которая не брала правительственную финансовую помощь? Мы не знаем. Мы знаем только вот что. Хотя Ford меньше своих конкурентов, он растет. И, согласно сообщениям, в 2011 году Ford обогнал Toyota, заняв вторую строчку в рейтинге автопроизводителей в Америке. Компания Ford недавно сообщила о почти 20 %-ном росте продаж, в то время как показатели продаж Toyota не изменились.

Индивидуальный анализ группы: автомобильные компании

Из пяти автомобильных компаний, которые вошли в исследование, фаворитом, как ни удивительно, стал Ford. О Ford больше, чем о других брендах, респонденты (29 %) сказали, что бренд «наиболее близок к их собственным ценностям». Toyota заняла вторую строчку. Ford также победил в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 % респондентов). Мало того, среди пяти автопроизводителей Ford набрал наибольшее число голосов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (25 % голосов).