Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 65

1. Меняется ли совокупность вещей, которые люди считают значимыми, в зависимости от типа организации? Например, одинаковы ли значимые факторы значимости для некоммерческих и коммерческих организаций? Совпадают ли эти факторы для любимой благотворительной организации и любимого банка, автопроизводителя или магазина?

2. Есть ли у организаций и предприятий индивидуальные «категории значимости»? Обеспечивают ли одни организации связь с клиентами при помощи ценностей, в то время как другие используют для этого категорию личных потребностей, любопытство и волнение? Другими словами, обладают ли организации набором «категорий значимости», которые определяют отношение и взаимодействие с ними людей? И кроме этого, коррелирует ли глубина и широта связей, или «оценки значимости», с более высокими показателями организационной и хозяйственной деятельности?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели онлайн-опрос среди 2022 американских потребителей в возрасте 18–65 лет. Опрос был проведен независимой исследовательской организацией Prime Group LLC в период 15–20 февраля 2012 года. Результаты исследования (изложены ниже) достаточно весомы для того, чтобы отразить мнения населения страны.

Краткое изложение результатов

• То, что люди считают важным в некоммерческих организациях, существенно отличается от того, что они считают важным в организациях коммерческого плана. Наиболее значимыми характеристиками некоммерческой организации являются те, что связаны с ценностями. Соответствует ли эта благотворительная организация моим убеждениям? Еще одна важная вещь для благотворительной организации – это ее способность вдохновлять. Для коммерческих организаций, протестированных нами, факторы значимости иные. Наиболее значимым фактором для коммерческой организации является ее способность удовлетворять личные потребности, а затем уже принимается во внимание ее соответствие ценностям.

• То, что люди считают значимым в коммерческих организациях, не меняется вне зависимости от сектора. Мы попросили людей рассмотреть организации по предоставлению профессиональных услуг, элитные производственные фирмы и компании по производству потребительских товаров. Во всех трех случаях факторы, которые люди сочли наиболее и наименее значимыми, были очень схожи.

• Похоже, у многих компаний есть конкретные ведущие индикаторы релевантности. Такие компании, как Apple, Target и Red Bull, являются исключительно «интересными и перспективными». Ford получает высокие баллы в категории ценностей. Google и Walmart отличаются своей повсеместностью, и, если они исчезнут, их будет не хватать более всего.

• Несколько фирм, которые гораздо меньше по размеру и масштабу, являются более значимыми для потребителей, чем крупные компании. Мы выяснили, что это утверждение справедливо для автомобильных и телекоммуникационных компаний, а также розничных магазинов, которые мы исследовали.

• Судя по всему, высокие показатели значимости коррелируют с высокими темпами роста и производительности, хотя компании с высокими показателями значимости намного меньше своих конкурентов по размеру бизнеса. Непонятно, высокая ли значимость является причиной для высоких темпов роста, или высокие темпы роста и производительности ведут к росту релевантности, но в любом случае заметна вполне четкая корреляция.