Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 63

Один из способов повышения эффективности бизнеса заключается в обретении значимости, то есть практической и особенно социальной применимости. Как мы увидели, практическая и социальная части уравнения являются необходимыми. Вы должны удовлетворять потребность, а также устанавливать эмоциональную связь с потребителями, если хотите, чтобы люди были «привязаны» к вам, то есть чтобы они возвращались к вам снова и снова.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не видят причин для этого, то есть если ваш продукт не имеет для них значения.

Как сформировать эту значимую приверженность? Существует три различных способа: с помощью сегментации, нематериальных аспектов и обстоятельств.

С помощью сегментации. Вы не можете полностью угодить всем сразу. Если попробуете сделать это, то в конечном итоге «размоете» свое сообщение до такой степени, что оно вообще не будет ничего стоить. Но вполне возможно стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Такая группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение значимым для людей в каждой категории.

Можно ли всегда оставаться значимым?

Ответ на вопрос, можно ли найти способ всегда оставаться значимым для кого-нибудь, является положительным с двумя оговорками.

Во-первых, вы не можете позволить себе создать ужасный продукт или предоставлять отвратительный сервис. Вещи, которые ломаются или усложняют жизнь, никогда не станут значимыми, независимо от того, насколько сильно вы будете стараться.

Во-вторых, когда вы имеете дело с весьма специфическими вещами вроде технической сферы (теоретической физики или комплексной инженерии), вы можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.

С помощью нематериальных аспектов. Это мышление, сенсорика, общество и ценности, то есть четыре составные части нашей «Модели значимости».

Одни только количественные данные не позволяют увидеть целостной картины, потому что их возможности ограниченны, ведь люди – это не числа. Мы сложные и неоднозначные, именно поэтому нужно проводить качественный анализ наряду с количественным.

С помощью обстоятельств. Существует значимость содержания (слова, изображения и другие элементы нашей коммуникации), контекст (время и пространство, в котором происходит взаимодействие) и контакт (источник сообщения и посредник).