Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 61

Основные моменты

Для решения проблемы потери значимости вы, очевидно, постараетесь атаковать по всем фронтам и, вероятно, обратите свой взгляд на следующие сегменты:

– предложение продукта;

– стиль руководства;

– корпоративная культура.

Тут мы хотим предостеречь вас от трех моментов. Во-первых, если вы собираетесь спрашивать мнение людей, то вам лучше их внимательно слушать и соответствующе реагировать. Худшее, что вы можете сделать, – это спросить чье-нибудь мнение, а когда человек им поделится с вами, продолжать работать как и раньше, до его ответа. Если вы проигнорируете чей-то комментарий, то больше никогда не сможете снова получить от этого человека честную обратную связь.

Второй момент связан с первым: вы получаете культуру, которую заслуживаете. Лидеры должны моделировать поведение, которое они хотят видеть. Если вы закрыты для новых идей, то можно поспорить, что ваши сотрудники также будут для них закрыты.

В-третьих, если вы собираетесь сделать целое событие из своих попыток возвращения к значимости, убедитесь, что вы действительно становитесь значимым. Два примера с General Motors продемонстрируют, что нужно и чего не нужно делать.

Помните кампанию «Это не Oldsmobile твоего отца», о которой мы говорили в главе 3? Компания GM с ее помощью пыталась сказать, что автомобили компании, известные своими размерами и внешним видом, изменились: теперь у них спортивный вид и они значимы для молодежной аудитории. Но на самом деле все оказалось не так, и Oldsmobile провалился по двум фронтам.

Первый: компания не привлекла молодых покупателей. Этим покупателям было достаточно одного взгляда на новые машины, чтобы сказать: «Нет, они по-прежнему выглядят как Oldsmobile моего отца».

А во‑вторых, Oldsmobile оттолкнул своих традиционных покупателей. Кто захочет купить продукт компании, которая говорит ему: «Вы устарели»?

На протяжении долгого времени маркетинговая стратегия компании по привлечению молодых клиентов заключалась в раскрутке их на покупку более дешевых автомобилей вроде Chevrolet и Pontiac. Тогда цель заключалась в том, чтобы с возрастом перевести их на более дорогие марки и заработать больше денег. Предполагалось, что тот, кто изначально купил Chevrolet Biscayne, самый дешевый автомобиль в линейке продукции GM, возможно, пересядет на Chevy Impala при покупке второго автомобиля, а потом уже перейдет к Buick или Oldsmobile в качестве третьего автомобиля.

Но кампания «Это не Oldsmobile твоего отца» напрочь убила эту маркетинговую стратегию на корню. Зачем клиенту старшего поколения покупать то, что разработано для его детей? Естественно, выбор такого клиента падал на Infiniti или Acura, но не на Oldsmobile. В результате линия Oldsmobile «канула в лету», а бренд Cadillac вымер сам по себе. У бренда была постоянная клиентская база из людей в возрасте 50–60 лет, но проблема в том, что эти люди не могут купить много машин, а последующему поколению была неинтересна покупка машины, ассоциирующейся с дедами.