Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 62

Будьте самими собой

Как мы уже говорили, вы хотите быть значимым, но не ценой того, чтобы быть кем-то, кем вы не являетесь.

Одна из причин, по которой провалилась кампания «Это не Oldsmobile твоего отца», заключается в том, что модернизированный Oldsmobile никогда не выглядел модным спортивным автомобилем, а притворяться, что это так, было просто глупо. В отличие от Oldsmobile Cadillac смог вернуть себе значимость, обеспечив конкурентное преимущество в виде мощных и качественно собранных автомобилей.

Вы не станете значимым, если будете просто пытаться предугадать, куда движется рынок, и стараться опередить его. Нужно развивать свои сильные стороны. До тех пор пока вы знаете свою суть, вы можете развивать основы своего бренда.

Выпуск модели Escalade в начале 2000‑х годов послужил сигналом рынку о том, что GM меняется. Компания выпустила новое поколение автомобилей и провела ряд рекламных кампаний, дающих повод потенциальным покупателям, которые ранее избегали бренда, внимательнее к нему присмотреться. Они присмотрелись, и Cadillac вернул себе значимость.

Краткое резюме

1. Первый шаг к восстановлению значимости – это решение, что вы действительно того хотите.

2. «Восстановить значимость» означает «начать все сначала». Заново выстраивайте значимость таким же образом, как вы создавали ее впервые. Начните с группы ключевых клиентов и постепенно расширяйте охват.

3. В попытке вернуть себе долю рынка будьте осторожны, чтобы не давать невыполнимых обещаний. Если вы разочаруете клиента дважды, он уйдет навсегда.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Заняться созданием систем, которые позволят вам всегда быть в курсе рыночных тенденций.

• Постоянно контролировать эти системы.

• Отправиться к клиентам, которых вы потеряли, принести им свои извинения за разочарование и в деталях рассказать о предполагаемых улучшениях работы своей компании.

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Вернитесь к сути. Посмотрите на четыре квадранта «Модели значимости» и объективно проанализируйте, почему вы сошли с верного пути. Если не можете понять, в чем же дело, или пришли к выводу вроде «Это все не мы, это они», обратитесь за помощью извне: пусть люди помогут вам определить свои ошибки.

После того как вы выясните, какие есть проблемы, составьте несколько планов для их устранения.

Заключение

Общие выводы

Что мы узнали

Давайте закончим тем, с чего мы начали. Вспомним, о чем мы говорили в предисловии:

«Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы».