Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 43

Для того чтобы подобного не произошло, мы предлагаем начать с подхода «меньше разговоров, больше дела». Сейчас вы понимаете, что значимость может быть очень важным инструментом, но не стоит преподносить ее коллективу в таком свете. Мы даже настаиваем на том, что вам не следует этого делать. Просто расскажите о ней как о дополнительной полезной технике и оригинальном подходе, который могут использовать ваши люди. Пусть они сами в ходе работы откроют для себя ценность этой новой тактики.

Сложнее будет разрекламировать эту идею клиентам. Во-первых, они вряд ли пробовали нечто подобное раньше, а во‑вторых, клиенты не просто скептически, а скорее даже негативно относятся к риску.

Кроме того, возникает вопрос, связанный с затратами. Для оценки значимости и качественных факторов необходимо провести множество опросов и интервью, что может оказаться дорогим удовольствием. Рост расходов вкупе с новизной подхода может привести к сложностям его принятия в компании в качестве маркетингового и коммуникационного инструмента.

Как можно защитить идею значимости? Во-первых, преподнести ее в контексте, а во‑вторых, продемонстрировать результаты.

Давайте сначала разберемся с контекстом. Есть три момента, на которые можно указать.

1. Вы пытаетесь получить новую форму конкурентного преимущества. Значимость – это не просто еще один вариант маркетинговой модели 4P.

Вы выходите на уровень, которого ваши конкуренты не достигли. А перспективные компании всегда хотят получить преимущество над конкурентами.

2. Вы будете оптимизировать свой анализ рыночной конъюнктуры. Рассмотрим компанию, которая продает новый вид электропилы плотникам. Производители инструментов уже опросили пользователей об остроте, надежности, простоте использования инструмента и т. д. Но именно благодаря исследованию значимости вы можете добраться до сути и выяснить, почему плотник говорит: «Мне просто не нравится такая пила». Это можно сделать, задав вопросы типа: «Как ощущается инструмент в руке?», или «Как быстро рука устает при работе?», и даже «Каковы ваши ощущения от звука пилы?».

3. Вы можете создать больше связей в социальных сетях. Нет абсолютно никаких сомнений, что большая часть вашего маркетингового бюджета в ближайшие годы пойдет на соцсети и значимость является исключительно подходящим для этого инструментом. Количественные аспекты процесса, которые мы обсуждали в главе 3, идеально сочетаются с аналитикой, которую вы сможете сформировать при помощи маркетинговых интернет-кампаний. И качественный компонент релевантности (см. главу 4) также связан с «социальным» элементом в соцсетях.

Тем не менее защитить идею значимости будет трудно. Поэтому, чтобы развеять сомнения клиента, надо продемонстрировать возможные результаты применения значимости. Очевидно, вы захотите привести примеры, в которых значимость доказала свою эффективность в прошлом. Конечно, конкретные примеры – особенно из той же области, в которой работает ваш клиент, – полезны, но люди всегда хотят знать, как они сами смогут получить выгоду.