Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 42

* * *

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Для того чтобы лучше понять то, о чем мы говорим, вам не надо далеко ходить. Подумайте, когда вы в последний раз с решимостью брались за какие-то дела. Что получилось с этими попытками? Если они потерпели неудачу, спросите себя почему. Почему (или когда) привычка, которую вы пытались сформировать или, наоборот, от которой вы пытались отказаться, перестала иметь значение в вашей жизни?

Если ваша решимость дала результаты, то что заставило ее работать?

В любом случае как вы можете применить эти уроки по отношению к своим маркетинговым мерам?

Глава 7

Как можно стать (и оставаться) значимым

Не меняя своей сути

Почему кто-то решает добавить значимость в свой арсенал маркетинговых и коммуникационных средств? Мы сначала предполагали, что большинство ответов примерно таковы: «Я понимаю, что мне нужны иные инструменты для укрепления конкурентоспособности», «Я ищу новый и лучший способ связи со своими клиентами (и с людьми, которых я хотел бы видеть своими клиентами)» или «Я хочу выделяться на рынке». Другими словами, мы ожидали положительную мотивацию.

И у людей такая мотивация возникает. Но не сразу.

Отправная точка, как правило, является отрицательной. Скажем, ритейлер наблюдает, как его магазины теряют прибыльность; производитель сотовых телефонов видит, как компания, которая была лидером отрасли всего лишь пять лет назад, стала считаться потребителями отсталой; промышленный гигант понимает, что он практически одинок в производстве промышленных товаров на заводах в США и т. д.

Именно подобные наблюдения обычно приводят предпринимателей к осознанию необходимости стать значимыми. Преимущества, которые приносит сближение с клиентами, становятся очевидными позднее. Непосредственный стимул заключается в желании оставаться на устах у потребителей.

Вы можете использовать значимость в качестве способа быстрой проверки, сработает ли новая идея. Как только у вас появится замысел, который вы захотите реализовать, просто узнайте, находит ли он отклик у людей из репрезентативной выборки. Если нет, еще раз обдумайте свое предложение.

Решив стать значимым, как вы преподнесете эту идею своей команде? В конце концов, это те люди, которые должны воплотить ваш замысел в жизнь. Риск заключается в том, что подчиненные могут решить, что значимость – это новая прихоть начальства или очередное модное новшество, навязанное сверху. В этом случае есть шанс, что коллектив послушает ваши заявления о значимости, хлопая глазами и успокаивая себя мысленно: «И это тоже пройдет». Такая ситуация может быть фатальной. Как вы знаете, организации обладают удивительной способностью убивать новые идеи.