Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 36

Организация известная и всеми любимая. Проблема в том, что ей трудно дается привлечение средств, особенно на Восточном побережье. Группа провела обширные опросы клиентов и выяснила, что людям на Восточном побережье в целом нравится ее миссия. Но из-за того, что купить землю в малонаселенных местах, например в горных штатах, стало проще, чем в других местах, организации не удается сохранить много нетронутой земли на Востоке, и поэтому люди в регионе не испытывают особой симпатии к данной организации.

Что бы вы посоветовали этой организации, учитывая все, о чем мы говорили выше?

Глава 6

Значимость. Ради чего стараться?

Реальные плоды

Не останавливайтесь на достигнутом: конечная цель использования параметра значимости – изменить (или сохранить) потребительское поведение.

Мы можем сколько угодно говорить о способах и возможностях использования различных маркетинговых каналов и техник, а также размышлять о наиболее эффективных инструментах социальных сетей для решения стоящих перед нами коммуникационных задач. Но все это не важно, если мы не можем склонить людей к своей точке зрения (приобретению наших продуктов, участию в наших мероприятиях) или удержать клиентов (потребителей, последователей) от перехода к другим компаниям (см. ниже текст в рамке).

Когда все сказано и сделано, вы хотите видеть изменения, хотите влиять на поведение потребителей. И это не связано с количеством выпущенных пресс-релизов, продуманностью рекламы или числом посещений вашего сайта. Это связано лишь с внушением людям вашей точки зрения (и ее сохранением, как только это произойдет).

И способом для реализации ваших идей является значимость.

Мир изменился не в нашу пользу. Теперь коммуникационный процесс усложнился по сравнению с теми временами, когда существовало всего три телеканала и относительно небольшое количество мест, где люди могли совершать покупки. Теперь у потребителей имеются неограниченные возможности, что позволяет им многое контролировать. У них есть миллион способов связаться именно с теми, кого они сами выберут. Теперь именно они выбирают нас (если мы успешны), а мы лишены простых способов выбора потребителей.

Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них. Это позволяет быстрее и легче:

• привлечь их внимание;

• рекомендовать рассмотреть наше предложение;

• добиться изменения поведения (в сторону того, что важно для нас).

И все это означает, что мы должны меняться вместе со своей аудиторией.

«Изменить поведение» может означать «остаться прежним»

Часто мы склонны забывать о существующих клиентах, и это всегда плохо отражается на бизнесе. Да, конечно, увеличение числа клиентов и/или рыночной доли является важной целью каждой маркетинговой кампании и коммуникационных мер. Но, пока вы работаете над этими задачами, продолжайте уделять внимание – и много внимания – уже существующим клиентам.

Для этого есть две основные причины.

1. Если вы завоевываете новую аудиторию при помощи маркетинговых мер, но теряете уже имеющихся клиентов из-за недостатка внимания, то в конечном итоге остаетесь с тем же количеством клиентов, но получаете снижение маржи. Привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержание существующего. Таким образом, потеря каждого существующего клиента даже с компенсацией в виде прибавления новых клиентов на самом деле оказывает негативное влияние на бизнес (в виде сокращения прибыли).

2. Непрерывная работа с существующими клиентами обеспечивает укрепление рыночных позиций. Давайте рассмотрим на примере.

Допустим, вы являетесь производителем автомобилей класса люкс с рыночной долей в 14 % на рынке общим объемом 1 млрд долл. Ваши продажи составляют 140 млн долл.

Допустим, на рынок выходят два новых конкурента, и размер рынка увеличивается до 1,1 млрд долл. Если вы просто сможете сохранить свою рыночную долю на уровне 14 %, то ваши продажи вырастут до 154 млн долл. И хорошо, если ваша доля останется прежней, ведь это означает, что некоторые из ваших конкурентов потеряют свои позиции в пользу новых участников.

Тут все очень просто, даже если мы склонны забывать об этом. Ключевой момент значимости (и влияния на поведение) заключается в том, чтобы не терять уже имеющихся клиентов (потребителей, пользователей).