Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 27

Создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканального мира, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и более важная задача.

Может ли быть больше четырех качественных компонентов, которые мы перечислили? Конечно. Одним из компонентов, который мы долго обсуждали во время создания нашей 4-квадрантной «овальной» модели, были эмоции. Мы некоторое время думали, нужно ли им выделять отдельную секцию в модели, ведь это, безусловно, большой и важный элемент в создании значимости.

Тем не менее эмоции заняли обширную позицию в трех из четырех секторов модели. Ощущения вызывают эмоции, как и общество (вы любите свою семью), и ценности (как стойкий демократ вы не в восторге от большинства республиканцев). Мы могли бы выделить эмоции отдельно вместо включения их в другие категории. Точно так же привычка могла бы получить себе отдельное место, вместо того чтобы быть включенной в разум и сенсорику. Привычки часто образуются на фоне сенсорных ощущений: например, вы выпиваете чашку кофе после завершения своей первой важной задачи, запланированной на день. Экономическая значимость, возможно, также могла бы получить свой собственный угол в нашей модели, а не становиться частью категории «разум». Также важен и возраст: то, что важно для вас в подростковом возрасте, может не иметь никакого значения, когда вам 62 года. И наоборот, то, что важно для вас, как только вы вышли на пенсию, например доступ к лучшим больницам и врачам, могло не иметь никакого значения, когда вам было 30 лет. Таким образом, возрастную значимость можно было также выделить в отдельную часть нашей модели.

И конечно, мы могли бы распределить информацию совершенно по-другому, используя знаменитую пирамиду потребностей психолога Абрахама Маслоу, которая включает физиологические потребности (еда, вода), потребность в безопасности, потребность в принадлежности, в любви и т. д. Возможно, мы могли бы воспользоваться системой VALC (человеческие ценности, установки и стили жизни) и создать такие категории, как новаторы, мыслители, экспериментаторы и др. Но даже если бы мы использовали одну из этих методологий в качестве основы для «Модели значимости», то пришли бы к аналогичной разбивке по категориям.

Мы участвовали в создании модели, которая поможет понять, как люди ассоциируют себя с идеями, мероприятиями, действиями, предметами и т. д. Мы не пытаемся сегментировать людей, но хотим понять и сегментировать отношения людей с разными вещами: мы имеем в виду идеи, опыт, покупки и пр. Это тонкое, но важное замечание.

Четыре определенных нами сегмента охватывают множество тем и направлений. Модель может развиваться, трансформироваться, расти или сжиматься в зависимости от потребностей пользователей. Мы ориентируемся на категории, которые составляют основу для отношений людей с внешними вещами. Если кто-то хочет добавить свои собственные категории в наш список, пожалуйста. (Вы можете посмотреть в приложении, как мы собирали данные для «Модели значимости».)