Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 26

Как только вы взяли ситуацию под свой контроль и человек назвал 2–3 причины для совершения покупки, можете начать более тщательный количественный анализ для понимания степени верности своих выводов: сколько клиентов покупают Sony из-за бренда; сколько людей покупают телевизоры фирмы, потому что им нравится, как они вписываются в интерьер, и т. д. Можно почитать, что пишут люди в Facebook на этот счет. Еще вы можете собрать дополнительную информацию, понаблюдав за клиентами в интернете и выяснив, что они реально покупают. Но основной момент заключается в сборе информации о причинах, которые находятся за пределами рационального подхода, то есть кроме причины: «Я купил Sony Bravia, потому что у него превосходная плотность пикселов». Конечно, такой довод мог повлиять на решение о покупке. Возможно, у телевизора Sony действительно прекрасная картинка и лучший звук по сравнению с другими брендами, к тому же человек, возможно, купил его в своем любимом магазине. Но здравый смысл подсказывает, что разумный подход редко служит единственной причиной, по которой принимается решение о покупке или использовании продукта. Необходимо собрать разную информацию, которая позволит понять, почему кто-то счел (или не счел) ваше предложение значимым.

Одни только количественные данные не позволяют увидеть полную картину, потому что их возможности ограниченны, ведь люди не числа – мы сложные и неоднозначные. Именно поэтому нужно проводить наряду с количественным качественный анализ.

Размышляя о значимости, люди обычно начинают с рационального подхода, с разума, что, конечно, хорошо, но недостаточно. Существует причина, по которой «Модель значимости» имеет форму яйца (овала), поделенного на четыре части (см. рис. на с. 72).

Причина? Каждый человек реагирует на что-либо сразу в нескольких измерениях: мы взаимодействуем с людьми, идеями, действиями и вещами, исходя из ценностей, сенсорных ощущений, одобрения общества, а также рационального подхода (который мы называем «разумом» в своей «Модели значимости»). Как мы увидели на примере с телевизором Sony, выбор не обязательно основывается только на рациональном подходе. Есть другой пример: профессиональный игрок в гольф хочет, чтобы его клюшка была качественной, прочной и надежной, но он также желает, чтобы она удобно лежала в руках и даже определенным образом «звучала» при ударе по мячу.

Таким образом, набор факторов, которые считаются значимыми, изменяется в зависимости от ситуации. Мы подробно рассмотрим этот момент в следующей главе, когда будем обсуждать взаимосвязь значимости и обстоятельств, в частности содержания, контекста и контактов.