Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 25

Мужчины в возрасте за 60, живущие в богатом пригороде, могут не хотеть отдавать все деньги на налоги для поддержки школьной системы, так как их собственные дети уже давно выросли и уехали, но мужчин в возрасте 30–40 лет, чьи дети ходят в эти школы, сумма налогов не должна слишком беспокоить. Они могут считать эти высокие налоги абсолютно необходимыми для того, чтобы после качественного школьного образования их дети смогли попасть в хороший колледж. Конечно, здесь есть интуитивный смысл, но, если вы будете рассматривать только реакцию мужчин как социальной группы на вопрос о местных налогах, не обращая внимания на другие аспекты, вы можете упустить суть.

Когда речь идет о жизни людей, надо отметить, что важные для них факторы подчас резко меняются в зависимости от категории продукта и самого человека – его возраста, чувств, убеждений, опыта, истории и т. д. И именно поэтому качественная сегментация очень важна, когда речь идет о выяснении того, что в вашем предложении для людей значимо, а что – нет.

«Хорошо, – можете сказать вы. – Звучит разумно, но выглядит эта качественная сегментация довольно неоднозначно».

С одной стороны, мы вынуждены согласиться с вашим замечанием. Но жизнь вообще штука неоднозначная, особенно когда люди пытаются объяснить свой выбор.

Давайте немного вернемся к моменту, где мы говорили о том, что американцы склонны сильно переживать и заботиться о своих близких. Это сопереживание проходит красной нитью через все четыре сектора «Модели значимости» в очень интересных и важных аспектах.

• Сопереживание и помощь могут быть очень действенными методами для того, чтобы заслужить хорошее отношение к себе со стороны других людей.

• Сопереживание апеллирует к таким ценностям, как добросовестность и равенство.

• Альтруизм повсеместно ценится как вклад в общее благо всего человечества и отдельных социальных групп.

• Наконец, так как эмоции неразрывно связаны, сострадание порождает эмоциональную и сенсорную привязанность, которая не только захватывает воображение, но и создает крепкую внутреннюю связь.

Широко известные поведенческие исследования показывают, что у каждого человека есть объективные причины, по которым он покупает определенный сорт кофе или отдает деньги на конкретные виды благотворительности, но такие причины редко составляют целую картину. Мы часто принимаем решения, а уже потом находим доказательства в их поддержку. Вот пример того, как поступают люди. Сосед может сказать вам, что купил телевизор Sony HD после того, как провел обширный анализ, или потому что «у него есть длительный положительный опыт использования данного бренда». Это может быть правдой. Но где настоящая причина, по которой он купил Sony? Возможно, ему нравится, как телевизор вписывается в интерьер, или он хочет произвести впечатление на людей покупкой Sony Bravia, или сыграли роль приятные воспоминания из детства о плеере Sony Walkman. А может быть, и все вместе.

Если вы в разговоре с этим человеком затронете вопрос о технических характеристиках телевизора – о качестве изображения или о количестве потребляемой в год электроэнергии, – он скажет, что это и есть те объективные причины для покупки телевизора, но на самом деле все несколько сложнее. Проводя качественное исследование, вы работаете над определением основных причин, по которым этот клиент выбрал именно Sony. Вы пытаетесь понять неоднозначность его решения.