Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 24
Андреа Ковилл
* * *
Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Мы много раз повторяем людям, что не надо начинать с «великой идеи», когда они ищут возможности привлечь клиентов. Но они все равно продолжают это делать. Чтобы объяснить, почему не надо так поступать, выполните следующее…
В течение 5 минут перечислите на бумаге революционные идеи, даже самые невообразимые и невероятные, включая вечный двигатель, автоматический завод опреснения воды и т. п. (все, что успеете вспомнить за 5 минут).
А теперь попробуйте перечислить 5 потребностей клиентов или бизнеса. Вы поймете, что второй список гораздо труднее составить, чем первый.
И хотя составить список потребностей сложнее, это именно то, с чего надо начинать.
Глава 4
Измерение значимости II (качественное)
В предыдущей главе мы говорили о сегментации клиентов в зависимости от их потребностей, чтобы предлагать релевантные их запросам продукты и/или идеи. Здесь мы поговорим о сегментации немного с другой стороны, а именно с точки зрения понимания отношений между потребителями и нашими предложениями.
Для чего проводить подобную сегментацию? Есть несколько причин. Во-первых, отношения людей с идеями, событиями и вещами не являются равнозначными и одинаковыми. Возможно, вам нравится ваш банк, а еще вы можете любить своих детей, но, согласитесь, вряд ли вы одинаково любите свой банк и своих детей.
Во-вторых, люди, внимания которых вы стараетесь добиться, по-разному относятся к одним и тем же вещам. Рассмотрим пример. Благотворительные мероприятия, которые вы посещаете, могут быть для вас важнее марки автомобиля, на котором вы ездите, но для поклонников автомобилей это средство передвижения может иметь большее значение, чем все остальное на свете.
Например, благодаря нашей схеме, поделенной на четыре квадранта, которую мы называем Relevance Egg, или «Модель значимости», можно видеть, что в коммерческих сделках функциональный подход, или разум, явно доминирует. В коммерческой сделке для людей главное – это выгода: лучшая цена, быстрое проведение сделки, лучшее соотношение «цена/качество» и т. д. В общем, главный вопрос при принятии решения о значимости покупки таков: удовлетворяет ли она функциональные потребности? Как писал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт более 50 лет назад: «Покупателю не нужно сверло диаметром ¼ дюйма. Ему нужно отверстие диаметром ¼ дюйма!»
Если говорить о некоммерческих мероприятиях или предприятиях, то тут функциональный элемент менее важен. Когда речь заходит о поддержке какого-либо политика, партии, движения или некоммерческих предприятий, то тут на первый план по значимости выходят ценности: во что верит и за что выступает кандидат, партия или предприятие и насколько эти убеждения близки к личным ценностям человека.
В-третьих, люди даже из одной социальной группы по-разному реагируют на одно и то же. Поколения склонны смотреть на вещи иначе. Вот один из примеров.
