Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 20

Поэтому, для того чтобы стать значимым, надо начинать с ключевой аудитории и выстраивать бизнес на ее основе.

Подумаем об обратном

А справедливо ли обратное утверждение, что всегда можно найти способ стать значимым для кого-нибудь?

Да. С некоторыми условиями.

Во-первых, нельзя создать ужасный продукт или предоставить плохую услугу. Вещи, которые разваливаются на части или затрудняют нашу жизнь, никогда не смогут стать значимыми, как бы вы ни пытались.

Во-вторых, когда вы имеете дело с очень специфическими продуктами вроде технической сферы, то можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.

Например, физики впали в невероятный восторг, когда весной 2012 года был открыт бозон Хиггса. Для обычных людей, которые не имеют никакого отношения к физике, надо пояснить, что это открытие играло важную роль, поскольку ученые долгое время бились над вопросом, как электроны, протоны и нейтроны внутри атома получают массу. Без массы частицы не могут держаться вместе, и тогда материя не может существовать.

Британский физик Питер Хиггс в 1960‑х годах высказал теорию, что существует еще неизвестная частица, которая создает вокруг себя «липкое» поле, помогающее удерживать частицы вместе. Открытие ранее неизвестного бозона в июле 2012 года, похоже, подтверждает эту теорию. Бозон в марте 2013-го был назван в честь ученого бозоном Хиггса.

Можно ли сделать так, чтобы это открытие стало важным для тех, кто не имеет отношения к физике? Конечно, можно попробовать рассказать, что открытие бозона Хиггса помогает объяснить существование и многообразие жизни во Вселенной, но, когда вы начнете в деталях объяснять, что к чему в этой теории, люди, возможно, уже начнут дремать со скуки.

К счастью, большинство проблем со значимостью, которые стоят перед нами сегодня, не являются столь трудными, хотя с первого взгляда могут показаться абсолютно неразрешимыми.

Рассмотрим в качестве примера следующую задачу: вы хотите сделать обыкновенный гриль значимым товаром для 63-летней женщины, которая живет одна в центре большого города и является убежденной вегетарианкой.

Как это можно сделать? Ну, во‑первых, следует сообщить, что на гриле можно готовить не только мясо: вегетарианские гамбургеры и овощи, приготовленные на нем, становятся вкуснее. В рекламном объявлении о мангале, размещенном в колонке о вегетарианстве, можно добавить строчку: «Теперь подходит и вегетарианцам».

Во-вторых, вы бы могли попробовать выйти за рамки общепринятых понятий, в частности расширить представление о том, что гриль является предметом исключительно для приготовления пищи. Когда мы принимаем гостей, мы неизменно оказываемся на кухне. Ну а уличный гриль может быть летней кухней. Таким образом, вы можете попробовать найти подход к женщине, сказав, что ее новый гриль будет центром времяпрепровождения на свежем воздухе.

В-третьих, можно попробовать сыграть на чувстве независимости. Традиционно гриль – прерогатива мужчин. Вы можете рассказать, что женщины тоже могут научиться обращаться с грилем. (Подробнее мы поговорим об этих психологических факторах ниже.)