Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 18

Во-первых, практически невозможно найти продукт, который нужен каждому человеку. Хорошо, возьмем воду. Питьевая? Газированная? Минерализированная? Бутилированная? Какого бренда? Импортная или отечественная? Из какого источника? Ароматизированная? Витаминизированная? В общем, вы поняли. Даже самый базовый продукт, которым является вода, можно нарезать кубиками и ломтиками в самых разных вариациях (конечно, если у вас получится нарезать воду).

Во-вторых, вы рискуете попасть в неудобную ситуацию, если попытаетесь угодить всем сразу. Вспомните хотя бы о том, что часто по одной лишь внешности трудно судить о возрасте и возрастных пристрастиях. Ситуация может быть не очень красивой. Не важно, идет ли речь о ваших усиленных попытках доказать, что ваш товар подходит всем («бабушкам и дедушкам он понравится, потому что…»), или о попытках превратить новую музыкальную группу в ансамбль, который понравится «любителям музыки всех возрастов».

В-третьих, попытка охватить максимально широкую аудиторию требует от вас исключительной нейтральности. Вы не можете идти на риск нечаянно обидеть кого-либо, ведь ваша цель заключается в привлечении всех возможных клиентов. А нейтральными, как мы понимаем, являются сырьевые ресурсы. Нет никакой эмоциональной связи с ресурсами. (Не верите? Как вы относитесь к воде или, скажем, к каучуку? Это ресурсы, и они «никого не обижают», пока в них не найдут какой-нибудь изъян. Но и к ним люди не всегда относятся нейтрально.)

Вы не можете угодить сразу всем и при этом оставаться значимым. Сначала нужно найти существующую потребность, которую вы можете удовлетворить, а затем предложить ее ключевой аудитории. Начинать надо именно с этого.

Более ясно понять вышеизложенное вам поможет изображенная мишень для стрельбы из лука.

Идея состоит в том, что начинать нужно с самого центра, затем переходить к следующему кругу, потом к тому, который за ним, и т. д. Другими словами, вы начинаете со своего самого сильного ключевого рынка, а потом (постепенно) расширяетесь.

Сильная ключевая аудитория может быть огромной нишей

Мы твердо уверены, что путь к созданию значимости заключается в организации тесной группы преданных клиентов, то есть потребителей, которые смогут стать основой для вашей деятельности. А потом можно двигаться дальше, опираясь на них.

Но еще следует помнить, что эту основу надо создавать до определенного уровня для сохранения целесообразности процесса. Помните, что нельзя угодить всем, и чем настойчивее вы будете пытаться это делать, тем сильнее начнете «размазывать» привлекательность своего предложения.

Почти каждый человек признает, что в таком подходе есть логика, но некоторые могут сказать: «А разве с таким подходом вы не приговариваете себя к работе с нишевыми продуктами?»

Наш ответ: «Не обязательно». Фанаты фильма «Звездные войны», почитатели кофейни Starbucks и поклонники кабельного канала STARZ отличаются исключительной преданностью и являются ключевой аудиторией для данных торговых марок, и в совокупности их количество исчисляется сотнями миллионов человек.

Но даже если ваша ключевая аудитория – это всего лишь маленькая часть основного для вас рынка, все равно вы имеете возможность заработать много денег.

Например, странного вида обувь – кроксы – занимает всего лишь крошечную долю на мировом рынке обуви. Но ежегодный объем продаж компании-производителя Crocs недавно превысил 1 млрд долл. Apple занимает всего 5 % рынка персональных компьютеров, но капитализация компании превышает 100 млрд долл. благодаря дорогим продуктам, которые ей удается продавать на протяжении ряда лет. Комик Луи Секей (Louis Szekely), более известный под псевдонимом Луи Си Кей (Louie C. K.), является культовой личностью: он смог уйти от традиционного подхода к комедийному шоу и добился того, чтобы билеты на его выступления пользовались спросом. Он берет всего 5 долл. за просмотр своего шоу онлайн и, несмотря на такую скромную сумму, сколотил целое состояние благодаря своей небольшой, но преданной аудитории.

Запомним: сильная ключевая аудитория может стать чрезвычайно прибыльной.