Читать «Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов» онлайн - страница 21

В-четвертых, вы можете позиционировать гриль для ключевой аудитории как способ борьбы с предрассудками. Гриль обычно ассоциируется с людьми, живущими в пригороде, а тут горожанка, да притом еще и вегетарианка, использует гриль (надеюсь, регулярно).

Суть в том, что сегментация является верным способом выяснить, что имеет значение для ваших клиентов. Но определение сегментации выходит за рамки традиционных факторов, которые приходят на ум, и она также может радикально изменяться на фоне обстоятельств или времени.

Традиционные факторы для проведения сегментации вам, конечно, знакомы. Вы можете сегментировать свою ключевую аудиторию по возрасту, полу, образованию, доходам, географии, жизненному опыту, интересам, политическим пристрастиям и религии.

И это правильное и хорошее начало, но нужно пойти еще дальше.

Можно, например, провести ситуативную сегментацию.

Например, в результате Великой рецессии, вспыхнувшей в 2008 году, некоторые вещи обрели особую значимость для множества людей, которые раньше не обращали на них никакого внимания, но безработица и сложное финансовое положение заставили их пересмотреть свое отношение. Мы говорим о таких вещах, как «долларовый магазинчик» (где любой товар стоит ровно 1 долл.), государственное жилье и блюда за 99 центов в ресторанах быстрого питания. Если взять более оптимистичный пример, то можно посмотреть на причину, по которой трудно найти плохую еду в Париже или Сан-Франциско. Ситуация в этих городах, где жители предъявляют довольно высокие требования к качеству еды, такова, что рестораны, которые не соответствуют определенному уровню, чрезвычайно быстро вылетают из бизнеса.

Вы также можете сегментировать аудиторию по поколению. Именно этим славились автомобильные компании. Люди поколения «бэби-бума» вспомнят старую рекламу Pontiac, в которой людям, планирующим покупку машины, предлагали «посоветоваться с экспертом», в роли которого выступал бодрый молодой человек, обладатель мощного новенького автомобиля Pontiac. Кто-нибудь может вспомнить рекламную кампанию «Это не Oldsmobile твоего отца», в которой дети Уильяма Шатнера, Ринго Старра, Питера Грейвса и Мел Бланк (Мелани, Ли, Аманда и Ноэль соответственно) отодвигают на задний план в рекламе своих более знаменитых отцов и расхваливают достоинства нового автомобиля Oldsmobile. Вам даже не обязательно проводить сегментацию по целому поколению. Ключевым рынком австралийского ритейлера Джилли Хикса являются девушки в возрасте 11–16 лет.

В следующих двух главах мы поговорим о сегментации на основе мышления, сенсорики, общественных мотивов и ценностей, а также содержания, контекста и контакта.

Несколько вещей, которые необходимо помнить

Конечно, проведение сегментации – это еще далеко не все, потому что все факторы имеют обыкновение быстро изменяться: то, что сегодня не является значимым, может неожиданно стать таковым – и наоборот. Давайте рассмотрим примеры для каждого из этих двух случаев.