Читать «Минные поля проектного финансирования. Пособие по выживанию для кредитных работников и инвесторов» онлайн - страница 79
Тимур Беликов
• совершенствование сегментирования;
• совершенствование составляющих расширенной концепции товара.
Совершенствование сегментирования и составляющих расширенной концепции товара часто используются в связке. Очень часто мы делим покупателей на различные группы по возрастному, половому признаку, уровню доходов, кругу интересов, социальному статусу и т. д. и пытаемся затем предложить данному сегменту товар, который будет обладать повышенной привлекательностью именно для данного сегмента потребителей. Например, место в бизнес-классе самолета занимает в полтора раза больше места, чем в эконом-классе, а стоит вдвое дороже, и люди готовы дополнительно платить за комфорт. Тот, кто серьезно увлекается фотографией, никогда не опустится до покупки дешевой «мыльницы» и будет готов заплатить в несколько раз больше за хороший аппарат. Профессиональные коллекционеры готовы переплачивать в разы за уникальность. В принципе нет предела совершенствованию сегментирования, до тех пор пока выбранный целевой сегмент не становится слишком мал, чтобы в нем было интересно работать.
Выбрав целевой сегмент (или даже рынок в целом), мы начинаем совершенствовать составляющие расширенной концепции товара, чтобы создать дополнительную ценность, за которую клиент будет готов заплатить больше, чем затраты на создание этой добавленной ценности (затраты на дифференциацию).
Не вдаваясь в полноценное изложение теории, скажу, что маркетологи препарируют продукт на ядро и оболочку. К ядру относят функционал (например, функционал окна – пропускать свет, не пропускать холод, изолировать шум улицы; функционал мобильного телефона – обеспечивать качественную мобильную телефонную связь), а к оболочке – все то, чем можно завлечь, развлечь, удивить, дать возможность испытать потребителю максимальный комфорт и удовольствие от процесса покупки и использования товара. Соответственно, в расширенной концепции товара под товаром понимается и функционал, и внешний дизайн, и комфортность процесса покупки товара, и система гарантий, и послепродажный сервис.
Давайте рассмотрим использование расширенной концепции товара на конкретном примере.
Представьте, что к вам как к кредитному работнику приходит клиент, который хочет привлечь долгосрочный кредит на строительство небольшого завода по производству пластиковых окон у себя в регионе. Вы знаете, что рынок пластиковых окон в регионе достаточно конкурентен и риски, связанные с достижением планируемого объема продаж по проекту, достаточно высоки (заложенный в финансовой модели объем продаж соответствует 20 %-ной доле на региональном рынке пластиковых окон). Технология производства пластиковых окон стандартна, сырье одинаковое, масштаб бизнеса небольшой, очевидных причин, по которым себестоимость этих пластиковых окон будет ниже себестоимости конкурентов, не наблюдается. Что будет делать клиент, чтобы отвоевать свою долю рынка у конкурентов? Продавать по более низким ценам? Но где гарантия, что конкуренты еще больше не понизят цены? (Они при их объемах продаж могут себе это позволить, а мы в тот момент будем только выходить на проектную мощность.) И тогда проектная компания попросту обанкротится.
