Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 80

Рис. 6.1. Книга доводов

Ваши доводы – названия трех глав вашей книги (три – это максимум). Как уже обсуждалось в главе 4, в разделе, посвященном запоминающемуся, исследователи выяснили, что рабочая память может удерживать от трех до пяти идей, именно поэтому мы рекомендуем выбирать не более трех доводов [144]. Позже мы также будем настаивать на том, чтобы вы максимизировали понимание и запоминание вашего сообщения, последовательно повторяя доводы в обращении [145].

Доводы представляют собой важнейшую концепцию, находящуюся в центре NeuroMap. Когда компании рассказывают о том, кто они и чем занимаются, это малоинтересно или совершенно неинтересно вашему эгоцентричному первичному мозгу. Поэтому следует перевести информацию о том, кем вы являетесь и что вы делаете, в ясную, краткую и убедительную историю, объясняющую, почему клиенты должны выбрать именно вас. Далее мы приведем несколько примеров известных компаний, которые использовали убедительные и последовательные доводы.

Известные доводы

Рассмотрим Volvo. Почему люди покупают автомобили Volvo? Большинство почти сразу ответит: «Из-за безопасности». Если бы нам пришлось написать книгу «Зачем покупать Volvo?», то в ней была бы только одна глава, хотя основную главу о безопасности можно было бы разбить на три подраздела.

Теперь подумайте об Apple. Компания была основана в апреле 1976 года и с тех самых пор пользовалась малым количеством доводов. Почему люди покупали Macintosh в 1980-х и 1990-х годах? В те времена они могли купить либо PC, известный своей сложностью, либо продукт Apple. Довод Apple в течение первых 30 лет существования компании звучал так: «прост в обращении». Совсем недавно, когда Apple начала расширять свою деятельность в сфере мобильных телефонов, а большинство компьютеров и телефонов стали проще в использовании, их основным доводом стал: «крут в обращении». Apple не жалеет сил, чтобы сделать свои телефонные аппараты эстетически и технологически успешными; всё – от закругленных краев, тонкого корпуса, функций распознавания лиц до упаковочных коробок – должно выражать крутизну. Отсюда и стоимость Apple iPhone X, которая преодолела порог в 1000 долларов, – считалось, что за такую цену никто и не подумает купить себе телефон… за исключением людей, которые действительно хотят быть крутыми! Заметьте, в длинном списке смартфонов, таких как Samsung, Microsoft, Acer, Alcatel и многие другие, Apple стоит особняком как самый крутой!