Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 79
Патрик Ренвуазе
⇨ Существует три вида болей, которые объясняют, как и почему люди реагируют на те или иные предлагаемые преимущества: финансовые, стратегические и личные. Все они указывают на материальные, эмоциональные и психологические потребности, которые мы хотим удовлетворить.
⇨ Как только путем личных бесед вы успешно диагностировали главные боли, постарайтесь оценить их важность и задумайтесь над созданием сегментов или кластеров с вашими основными клиентами, у которых прослеживаются одинаковые проблемы.
Следующие главы написаны Патриком Ренвуазе, сооснователем SalesBrain, «вторым полушарием» команды SalesBrain. Прежде чем основать SalesBrain вместе со мной, Патрик проехал более трех миллионов километров по всему миру, продавая эксклюзивные продукты и решения от лица компаний Silicon Graphics и Linuxcare. Как специалист по вычислительной технике, он страстно увлечен превращением сложных вещей в простые для понимания, а еще он любит помогать людям общаться и обмениваться запоминающимися впечатлениями.
В предыдущих главах я помог вам понять основные «почему» нейромаркетинга. Почему он работает? Почему нельзя доверять словам людей? Почему нужно использовать новые методы для сбора бесценной информации, которая помогает расшифровывать намерения людей? Почему мы больше не можем игнорировать научную составляющую убеждения? Кроме того, я представил первый шаг по подготовке вашего убеждающего сообщения на основе NeuroMap: диагностируйте боли.
Патрик расскажет вам об остальных трех шагах, начиная со второго:
⇨ Дифференцируйте доводы: как определить две или три уникальные причины, по которым люди должны выбрать ваше решение – или воспользоваться вашими идеями, – предварительно отказавшись от решений конкурентов или от бездействия.
Глава 6
Дифференциация доводов
Чтобы стать незаменимым, всегда нужно выделяться.
Коко Шанель, модельер
Помните второй стимул? Контрастность. Если хотите, чтобы потенциальные клиенты увидели разницу между вашим решением и решением конкурентов, вам нужно отстроиться за счет выделения ваших доводов. Первичный мозг целевой аудитории ищет вариативность в своей среде, для него это побуждение к действию. Если вы не продаете что-то уникальное, то продаете не только в свой карман, но и в карман ваших конкурентов.
Вероятнее всего, у вас есть много конкурентов, которые предлагают товары или услуги, очень похожие на ваши. Посмотрите на свой лендинг-пейдж. Вы пишете: «Мы являемся ведущим поставщиком…»? Теперь взгляните на страницы ваших конкурентов. Они используют ту же формулировку? Если да, то о каком контрасте может идти речь? Как это поможет первичному мозгу ЦА увидеть, понять и запомнить, почему они должны выбрать именно ваше яблоко из кучи других яблок, если, конечно, вы не предлагаете самое большое яблоко?
Для дифференциации доводов следует использовать эффект Ресторфф, или эффект изоляции. Впервые представленное в 1933 году и подтвержденное впоследствии многими исследователями, это когнитивное искажение утверждает, что предмет, который выделяется, останется в памяти с большей вероятностью. Чтобы выделить ваше решение, вам требуется сказать: «Мы являемся первым/единственным/лучшим поставщиком услуг, потому что: довод 1, довод 2, довод 3». Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, написала: «Как правило, различия между продуктами привлекают больше внимания, чем их общие черты» [143]. Кроме того, не стоит забывать, что большинство сообщений сосредоточено на том, что делает продавец, а не на том,
