Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 82

Carothers DiSante & Freudenberger LLP – специализирующаяся на трудовом законодательстве юридическая фирма с несколькими офисами в Калифорнии. Как правило, юридические фирмы фокусируют свое сообщение на том, кто они (их список партнеров) и чем они занимаются (тип законодательства, которое они практикуют), без четкого указания, почему вы должны выбрать именно их. В противоположность этому CDF используют три ясных, кратких и последовательных довода.

Обратите внимание, что эти три довода:

1. Являются терапевтическим средством от подверженности риску.

2. Оригинальны исключительно для CDF: ни одна другая юридическая фирма не использует такие же доводы.

3. Доказуемы и благозвучны.

Комментируя свои доводы (рис. 6.2), старший партнер фирмы Мэри Д. Ди Санте сказала: «Разработка и использование этого набора ясных доводов помогли нам объяснить потенциальным клиентам, почему они должны захотеть работать с нами. Мы заметили, как эти доводы, сосредоточенные на защите наших клиентов, эффективно продемонстрировали нашу квалификацию в юридической области деятельности. Теперь, чтобы показать клиентам, что мы защищаем их интересы, у нас есть отдельная платформа. Это позволяет нашим адвокатам намного проще объяснить, почему компании должны выбирать нас!»

Рис. 6.2. Доводы CDF: Защитим ваше время. Защитим ваши деньги. Защитим ваш душевный покой. Защищаем ваше время, защищаем ваши деньги и защищаем ваш душевный покой уже 20 лет

Компания CodeBlue является лидером отрасли в области управления претензиями, они работают вместе с национальной сетью подрядчиков, чтобы вернуть страхователей в состояние до потери самым быстрым, эффективным и наименее разрушительным способом (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Доводы CodeBlue

Пол Гросс, президент CodeBlue, заявил: «Через девять месяцев после того, как мы начали использовать наши оригинальные доводы на рынке, прибыль компании выросла на 34,87 % по сравнению с девятью месяцами ранее».

Связь между доводами и брендом

Многие маркетологи пытались дать точное определение понятию бренда, но эта концепция до сих пор остается неясной. Мы предлагаем следующее определение: «Бренд – это память в мозге, которая связывает название продукта или услуги с набором желаемых преимуществ».

Например, когда вы слышите название Volvo и извлекаете из памяти свои мысли о Volvo, у вас в голове, вероятнее всего, всплывает концепция «безопасность». Эта связь между двумя концепциями, Volvo и безопасность, является результатом стратегического решения, которое было принято в штаб-квартире Volvo 60 лет назад. Именно благодаря ему постоянное ассоциирование Volvo с безопасностью в большинстве сообщений Volvo, если не во всех, создало такое четкое воспоминание в мозге. Скорее всего, эта ассоциация возникла у вас менее чем за полсекунды. Следует отметить, что эта связь обусловлена скорее эмоцией, чем познанием, предполагающим тесную связь с первичным мозгом [146].

Таким образом, доводы являются однозначным выражением ограниченного набора ключевых реквизитов бренда, тщательно сформулированных для облегчения запоминания и вспоминания.